En matière de réglementation, le cannabis est actuellement traité en tant que « substance contrôlée » et « stupéfiant » (antérieurement au 17 octobre 2018). Le Règlement sur les stupéfiants interdit à quiconque de publier une annonce au sujet d’un stupéfiant. Malgré cette interdiction générale, on a constaté une hausse notable du nombre d’annonces portant sur le cannabis et sur des sujets y afférents au cours de l’été dernier. Pour beaucoup d’entreprises, les avantages d’être les premières à commercialiser leurs produits l’ont emporté sur les conséquences que peut entraîner une violation du Règlement. Toutefois, compte tenu de l’entrée en vigueur de la Loi sur le cannabis et du Règlement sur le Cannabis le 17 octobre 2018, nous encourageons les entreprises de cannabis à réévaluer leurs activités promotionnelles à la lumière des nouvelles restrictions s’appliquant aux annonces et de la surveillance réglementaire accrue qui est à prévoir dans l’industrie.
La Loi sur le cannabis
Essentiellement, la Loi sur le cannabis interdit de faire la promotion du cannabis, d’accessoires ou de services liés au cannabis, notamment :
- par la communication de renseignements sur leur prix ou leur distribution;
- d’une manière qui pourrait être attrayante pour les jeunes;
- au moyen d’attestations ou de témoignages;
- au moyen de la représentation d’une personne, d’un personnage ou d’un animal (réel ou fictif); ou
- par la présentation du cannabis, ou de l’un de ses éléments de marque, d’une manière qui l’associe ou qui associe l’un de ses éléments de marque à une façon de vivre intégrant du prestige, des loisirs, de l’enthousiasme, de la vitalité, du risque ou de l’audace.
Au sens de la Loi sur le cannabis, on entend par « promotion » « la présentation, [dans le but de les vendre], [d’une] chose ou [d’un] service par tout moyen direct ou indirect sauf sur un emballage ou une étiquette – qui est susceptible d’influencer et de créer des attitudes, croyances ou comportements à leur sujet. » Les œuvres littéraires, dramatiques, musicales, cinématographiques, scientifiques, éducatives ou artistiques, – quels qu’en soient le mode ou la forme d’expression – sur ou dans lesquelles figure du cannabis ainsi que les comptes rendus et commentaires, pour lesquels aucune contrepartie n’a été donnée ne constituent pas des promotions, et il en est de même pour les activités de marketing interentreprises.
La Loi sur le cannabis restreint expressément l’utilisation d’incitatifs (p.ex., des cadeaux promotionnels, et le droit de participer à un jeu, un tirage, une loterie ou un concours), les représentations et la promotion de commandite. Quoique la portée de ces restrictions soit imprécise, Santé Canada a affirmé que les analyses de conformité seront effectuées au cas par cas.
Mais il y a aussi de bonnes nouvelles pour l’industrie du cannabis légal au Canada. Sous réserve de certaines conditions, la Loi sur le cannabis permet, dans une mesure restreinte, de faire de la promotion informative, de la promotion de marque, la promotion de l’élément d’une marque visant des « choses » autres que du cannabis, et de la promotion au point de vente. Point important à noter, une promotion autorisée ne peut en aucun cas être fausse, trompeuse, ni susceptible de créer une fausse impression quant aux caractéristiques du cannabis, à sa valeur, à sa quantité, à sa composition, à sa teneur, à sa concentration, à sa puissance, à sa pureté, à sa qualité, à son bien-fondé, à sa sûreté, à son innocuité ou à ses effets sur la santé ou quant aux risques qu’il présente pour la santé.
Il est interdit de faire des allégations thérapeutiques à l’égard du cannabis vendu en vertu de la Loi sur le Cannabis, peu importe qu’il s’agisse de cannabis médical ou récréatif. En ce qui a trait aux médicaments contenant du cannabis, il est uniquement permis de faire la mention d’un quelconque avantage pour la santé lorsqu’il est question de médicaments de prescription assortis d’un numéro d’identification d’un médicament (DIN). À noter qu’il faut obtenir une approbation préalable à la mise en marché auprès de Santé Canada pour les médicaments de prescription. En outre, ces médicaments sont assujettis à des restrictions sévères en matière de publicité, en vertu du Règlement sur les aliments et les drogues.
Le Règlement sur le cannabis
Constituant un complément à la Loi sur le Cannabis, le Règlement sur le cannabis fournit des précisions au chapitre de l’emballage des produits, des normes applicables aux produits et de l’octroi de licences. En ce qui concerne la publicité, les Règlements exigent un emballage simple pour tous les produits du cannabis et établissent des critères rigoureux relativement aux logos, aux couleurs, aux symboles et aux marques.
En outre, le Règlement sur le cannabis crée une sorte de système de vérification, car on y stipule des exigences spécifiques en matière de tenue des dossiers et de communication de renseignements. À titre d’exemple, toute personne qui, parce qu’elle détient une licence fédérale, est autorisée à produire, vendre ou distribuer du cannabis ou des accessoires liés au cannabis doit fournir les renseignements suivants au ministre de la Santé sur une base annuelle :
- le total des sommes qu’elle a dépensées au cours d’une année civile pour faire de la promotion s’adressant aux consommateurs qui achètent du cannabis au détail au Canada, ainsi qu’une indication des types de promotions faites; et
- le total des sommes qu’elle a dépensées au cours d’une année civile pour faire de la promotion au Canada qui ne s’adresse pas aux consommateurs, ainsi qu’une indication des types de promotions faites.
Aux termes du Règlement, les détenteurs de licence qui exercent des activités promotionnelles sont également tenus de conserver certains dossiers, y compris un exemplaire ou un échantillon de tout matériel de promotion, pour une période d’au moins deux ans après la date à laquelle la promotion a pris fin.
Quelle sera la suite des choses?
À des fins de conformité, les intervenants de l’industrie du cannabis ont demandé à Santé Canada de fournir des directives quant à l’interprétation du nouveau cadre réglementaire. Ces directives, de même que l’application de mesures coercitives, pourraient permettre d’établir une distinction entre « activités promotionnelles » et « activités non promotionnelles », et aider les entreprises de cannabis à mieux comprendre les comportements souhaitables ou à éviter.
Entre-temps, nous conseillons aux entreprises de cannabis de se familiariser avec les nouvelles restrictions applicables aux annonces et à procéder avec prudence dans ce contexte qui change et évolue constamment.