Si, comme nous, vous avez dévoré l’une des séries les plus commentées de la saison, Rivalité passionnée, vous connaissez probablement la frénésie qui entoure le fameux chandail d’Équipe Canada.

Si vous n’avez pas encore écouté la série (qu’attendez-vous?!), voici un petit résumé de la situation : dans un épisode, un joueur de hockey fictif apparaît vêtu d’un chandail polaire d’équipe Canada. Il s’agit d’un costume créé pour la série, et non d’un article de la collection officielle d’Équipe Canada. Néanmoins, le chandail est rapidement devenu viral auprès des fans, qui en ont notamment réclamé une mise en marché officielle et cherché à déterminer quelle compagnie pourrait (ou devrait) le fabriquer.

Si Shane Hollander et son désormais « célèbre » chandail relèvent de la fiction, les risques juridiques entourant la PI et la publicité en contexte olympique, eux, ne sont pas négligeables et tout ce qui concerne la PI et l’image de marque soulève des questions bien réelles. Bref, ces risques ne feront que s’intensifier dans le cadre de Milano Cortina 2026 et les annonceurs canadiens qui souhaitent s’associer à l’esprit olympique auraient donc intérêt à agir prudemment : il suffit d’une feuille d’érable au mauvais endroit ou d’une publication un tant soit peu trop enthousiaste sur les réseaux sociaux pour qu’une marque se retrouve sur le banc des pénalités. Lorsqu’il s’agit de marketing olympique, le règlement est strict, et l’arbitrage, vigilant.

Avant de vous adonner à toute activité publicitaire liée aux Jeux, consultez nos consignes ci-dessous. Vous y trouverez les règles à garder en tête, dont une mise à jour importante introduite depuis Paris 2024.

Règle 40 : promouvoir les athlètes avec prudence

La publicité liée aux Jeux olympiques est strictement réglementée par le Comité international olympique (CIO) et les comités olympiques nationaux des pays participants. Au Canada, il s’agit du Comité olympique canadien (COC), qui a mis en œuvre les Lignes directrices relatives à la Règle 40 pour les athlètes et les commanditaires personnels.

Celles-ci limitent la manière dont les commanditaires non olympiques sont autorisés à mettre des athlètes olympiques en vedette dans leurs publicités pendant les périodes restreintes à l’occasion des Jeux. Elles concernent particulièrement les entreprises qui commanditent ou ont des partenariats avec un athlète donné (par opposition à l’équipe canadienne ou au COC en général) et sont particulièrement pertinentes pour la publicité en ligne/sur les réseaux sociaux.

À noter :

  • Exigence clé : si un commanditaire non olympique souhaite diffuser du matériel promotionnel mettant en vedette son athlète pendant la période entourant les Jeux, il doit avoir déjà diffusé ce contenu sur le marché avant le 29 octobre 2025 ou bénéficier d’une autorisation spéciale du COC. Autrement dit (sous réserve de quelques exceptions très limitées), il est déjà trop tard pour commencer à diffuser ce type de contenu, à moins d’obtenir l’approbation du COC.
  • Les Lignes directrices imposent des restrictions importantes sur l’utilisation d’images olympiques, d’images d’Équipe Canada et d’images de sites olympiques, ainsi que sur les références aux Jeux olympiques ou aux performances des athlètes.
  • Les Lignes directrices ne s’appliquent pas uniquement aux annonceurs; elles limitent également ce qu’un athlète peut publier au sujet de ses commanditaires.

Pour en savoir plus, consultez notre feuille de route sur la Règle 40 (en anglais), qui présente en détail les lignes directrices applicables aux commanditaires et aux athlètes.

Mise à jour :

Depuis les Jeux de Paris, les Lignes directrices relatives à la règle 40 du COC ont été mises à jour afin de confirmer explicitement qu’elles s’appliquent aux applications mobiles, aux baladodiffusions, aux événements expérientiels ou en direct, ainsi qu’au placement de produits.

Marketing insidieux : nouvelle ville hôte, mêmes règles juridiques

Le marketing insidieux, qui consiste à suggérer l’existence d’un lien entre un événement majeur (comme les Jeux) et un annonceur, alors que celui-ci n’est pas un partenaire ou commanditaire officiel, se retrouve sous les projecteurs à chaque cycle olympique. Qu’elles prennent la forme d’un clin d’œil à la ville hôte, d’une campagne très « feuille d’érable » ou d’un slogan de type « l’hiver des sports », même les références les plus subtiles peuvent donner lieu à des sanctions si elles suggèrent à tort l’existence d’un lien officiel avec les Jeux olympiques ou l’équipe canadienne.

Pour plus de détails à ce sujet, nous vous invitons à consulter notre précédent article sur le marketing insidieux, qui énonce toutes les règles du jeu.

Marques olympiques : la prudence est de mise

Les marques de commerce et signes distinctifs olympiques (noms, logos, slogans, mention conjointe de la ville hôte et de l’année des Jeux, et au Canada, des marques officielles fortement reconnues comme « Équipe Canada ») bénéficient d’une protection exceptionnellement large. Toute utilisation non autorisée peut constituer une contrefaçon, une usurpation ou une dépréciation de l’achalandage, même lorsqu’elle est décorative ou indirecte.

Le COC peut interdire l’adoption de marques « dont la ressemblance » avec ses marques officielles « est telle qu’on pourrait vraisemblablement les confondre ». Pour une analyse juridique détaillée et un résumé complet des éléments protégés et des pratiques permettant d’assurer une conformité constante, veuillez consulter notre article sur les marques protégées par les Jeux olympiques (en anglais).

Conclusion

Même si tous les deux ans les JO nous font découvrir de nouvelles villes, de nouveaux héros nationaux, et génèrent de nouvelles occasions publicitaires pour les marques, les règles juridiques à respecter en contexte olympique quant à elles demeurent sensiblement inchangées.

En vous assurant de bien comprendre les exigences légales et de les respecter, vous pourrez saisir des occasions marketing en or en marge des JO et vous éviter des faux pas. Si Milano-Cortina 2026 est dans votre ligne de mire, l’équipe Publicité, marketing et réglementation des produits de Gowling WLG pourra vous aider à respecter toutes les règles du jeu.

Allez, Canada!