Il y a de l’amour dans l’air sur Internet ces jours-ci.

Le mariage fort attendu de Taylor Swift et Travis Kelce a finalement eu lieu et on peut certainement dire que la célébration a généré un niveau d’attention à la hauteur de la notoriété mondiale des deux vedettes.

Toute la semaine, nos réseaux sociaux ont été inondés de photos provenant prétendument de sources privilégiées, de publications mettant de l’avant la participation d’un fournisseur, de promotions thématiques et de messages publiées par des entreprises désireuses de faire savoir au monde entier qu’elles ont contribué au mariage iconique. Bref, il a semblé que tout le monde souhaitait être associé à ce grand rendez-vous de l’heure.

Jusqu’ici, rien de bien surprenant. Néanmoins, tout titulaire de marque souhaitant tirer profit de cette frénésie doit veiller à bien mesurer les risques juridiques auxquels il s’expose. Qu’il s’agisse d’enjeux liés à la protection de la vie privée ou de risques découlant d’une publicité non conforme, les entreprises qui cherchent à s’associer à un événement fortement médiatisé doivent naviguer dans un cadre juridique complexe, surtout lorsqu’il est sujet de célébrités dont on sait qu’elles contrôlent férocement leur image.

Ayant nous aussi vu défiler la multitude de contenus liés à ce mariage monumental le week-end dernier, nous vous invitons à garder en tête les points suivants :

1. Participer à un événement ne vous autorise pas à le publiciser

Un fournisseur pourrait être fort tenté d’annoncer qu’il a assuré le service traiteur de la réception, réalisé les arrangements floraux, coordonné la logistique ou livré les en-cas de fin de soirée. Toutefois, être engagé pour fournir des biens ou services à un événement ne confère pas automatiquement le droit d’utiliser publiquement les noms, les images ou l’identité des personnes concernées.

Une entreprise qui utilise le nom ou l’image d’une célébrité à des fins promotionnelles risque de porter atteinte à certains droits liés à la publicité, à la personnalité, à la vie privée ou à l’appui publicitaire. Une publication sur les réseaux sociaux qui semble suggérer un appui publicitaire, un partenariat ou une relation privilégiée peut entraîner des risques juridiques, même lorsque les faits rapportés sont véridiques.

Autrement dit, même une affirmation aussi anodine en apparence que « Nous avons eu l’honneur de confectionner le gâteau de mariage de Taylor Swift » donne lieu à toute sorte de considérations juridiques.

2. Motus et bouche cousue

On raconte que Mme Swift (ou désormais Mme Kelce?) a l’habitude de faire signer des ententes de confidentialité aux personnes de son entourage. Il ne serait donc pas surprenant qu’elle ait demandé aux prestataires, sous-traitants, membres du personnel et fournisseurs participant à l’organisation de son mariage d’en faire autant pour limiter leur capacité à partager de l’information au sujet des invités, des lieux, des services fournis, et même à mentionner leur propre implication en lien avec le grand jour.

Une entreprise qui divulgue publiquement des renseignements confidentiels en violation d’une entente de confidentialité s’expose potentiellement à de graves conséquences sur les plans juridique et réputationnel.

Même en l’absence d’une entente officielle, publier de l’information privilégiée sur un événement privé n’est probablement pas la meilleure façon d’entamer une relation durable avec votre client.

3. Le marketing insidieux : tout le monde veut une part du gâteau

Pour les titulaires de marque, les grands événements culturels sont souvent l’occasion de déployer des campagnes promotionnelles créatives. Il faut toutefois s’assurer de trouver le bon équilibre entre stratégie astucieuse et marketing insidieux.

Taylor Swift connaît bien ce phénomène (article en anglais), qui survient quand une marque tente de s’associer à un événement alors qu’elle n’y est aucunement liée.

Comme nous l’avons déjà expliqué dans le contexte d’autres types d’événements, un titulaire de marque qui n’a rien à voir avec le mariage des deux vedettes, mais tente d’en profiter d’un point de vue publicitaire court le risque de se retrouver dans l’eau chaude sur le plan juridique.   

4. Publicité fausse et trompeuse : gare aux histoires inventées

Dans la frénésie du moment, il peut être tentant de diffuser un message publicitaire qui s’éloigne quelque peu de la réalité.

À titre d’exemple, plusieurs entreprises ont publié des images de camions arborant leur logo en train de livrer du matériel sur le lieu des célébrations nuptiales. Certaines de ces images sont même accompagnées de légendes où l’entreprise affirme être ravie d’avoir participé à l’événement.

Bien souvent, il semblerait qu’il s’agisse d’images réelles et de déclarations véridiques (le cas échéant, ce sont les sections 1 et 3 du présent article qui s’appliquent). Dans d’autres, toutefois, la nature des produits ou services des entreprises, leur emplacement géographique ou d’autres facteurs laissent croire qu’il est peu probable qu’elles aient réellement joué un rôle dans le cadre de l’événement.

Or, puisque la plupart d’entre nous n’ont malheureusement pas assisté au mariage de l’année, impossible de vérifier l’exactitude de ces représentations. Même lorsqu’elle se veut humoristique, ce genre de publication émanant d’entreprises qui n’ont pas participé à l’événement peut facilement être considérée comme fausse ou trompeuse et, par conséquent, contrevenir aux règles applicables dans ce contexte.

5. Propriété intellectuelle : la prudence est de mise

Les titulaires de marque qui veulent surfer sur la vague de l’engouement du grandissime mariage doivent faire preuve de prudence quant à l’utilisation des noms et des images du couple et de tout autre élément de marque leur appartenant. Par le passé, Taylor Swift a d’ailleurs démontré sa grande vigilance lorsqu’il s’agit de gérer les droits de propriété intellectuelle associés à sa marque.

L’utilisation de noms, de logos ou d’images protégés risque de soulever des enjeux liés aux marques de commerce ou à d’autres aspects de la propriété intellectuelle, car les célébrités concernées détiennent des droits exclusifs sur l’exploitation commerciale de leur personnalité. Toute autre personne cherchant donc à en profiter pourrait, dans bien des cas, être accusée d’usurpation de personnalité.

En outre, nous invitons les spécialistes du marketing à bien évaluer les risques avant de partager des vidéos ou des images trouvées en ligne. Une photo dite « virale » n’appartient pas d’office au domaine public et il n’est pas nécessairement permis de l’utiliser gratuitement à des fins commerciales. Republier, modifier ou intégrer ce genre contenu dans une campagne marketing sans autorisation peut constituer une violation du droit d’auteur et entraîner de graves conséquences pour le contrefacteur.

Conclusion

Peu d’événements suscitent autant d'intérêt que le mariage de Taylor Swift et de Travis Kelce, ce qui en fait une occasion particulièrement séduisante pour bien des titulaires de marque. Nous souhaitons toutefois leur adresser une mise en garde : avant de vous précipiter pour publier du contenu « exclusif » faisant allusion à votre participation à l’événement à titre de fournisseur ou pour lancer une campagne promotionnelle inspirée du mariage des deux vedettes, prenez le temps d’étudier les implications juridiques de votre geste.

Rappelons qu’une publication en apparence anodine peut se transformer en véritable casse-tête juridique : obligations de confidentialité, droits liés à l’exploitation commerciale du nom et de l’image, enjeux de marques de commerce, marketing insidieux, droit publicitaire, etc.

Qui plus est, compte tenu de la réputation de Taylor Swift en tant qu’ardente défenseuse de sa marque et de ses droits de propriété intellectuelle, il serait fort intéressant de savoir si son équipe juridique a pu profiter des festivités ou si elle a plutôt passé la semaine à éplucher les publications diffusées sur les réseaux sociaux.

Quoi qu’il en soit, les équipes de marketing auront tout intérêt à faire le nécessaire pour éviter que leurs campagnes ne se retrouvent sous les projecteurs pour les mauvaises raisons.

Si vous avez des doutes quant aux enjeux juridiques que pourraient soulever certaines de vos campagnes marketing, nous vous invitons à communiquer avec les auteures du présent article ou un membre de notre équipe Publicité et réglementation des produits.