Pour faire suite à notre article précédent signalant l’apport d’importantes modifications au Code canadien des normes de la publicité, notons que l’organisme Normes de la publicité (anciennement appelé Normes canadiennes de la publicité) a publié des lignes directrices afin d’aider les influenceurs et les propriétaires de marques à se conformer aux exigences de divulgation relatives au « lien matériel ». Les lignes directrices sur la divulgation dans le marketing d'influence (les « lignes directrices ») constituent une ressource importante lorsqu’il s’agit d’assurer la conformité des campagnes de marketing d’influence avec les lois et règlements applicables. Mais surtout, elles peuvent permettre d’éviter l’emploi de pratiques de commercialisation trompeuses – comme la diffusion de représentations trompeuses – risquant d’engager la responsabilité légale des influenceurs et des propriétaires de marques (entre autres conséquences indésirables).
Les lignes directrices sont destinées à fournir des conseils pratiques sur la conformité. On y retrouve une section « à faire et à ne pas faire » qui comprend des exemples illustrant comment agir en matière de divulgation selon la plateforme utilisée. Cela dit, dans tous les cas, il faut respecter le principe de base suivant : la divulgation du « lien matériel » est nécessaire et doit être « claire, bien en évidence et comprise par tous ».
Soulignons que le Bureau de la concurrence a lui aussi récemment fourni sa propre perspective au sujet des campagnes de marketing d’influence, sous la forme du Recueil des pratiques commerciales trompeuses – Volume 4 (le « recueil »). Le recueil énonce ce qui suit :
« Bien qu'il n'y ait aucun problème à ce que des annonceurs rémunèrent des influenceurs (ou à ce que des influenceurs acceptent une rémunération), les deux parties doivent se souvenir qu'elles donnent des indications commerciales aux consommateurs. Après tout, les influenceurs ne sont qu'un autre moyen pour les annonceurs de commercialiser leurs produits, à la différence que ce moyen leur permet de cibler encore plus précisément un public spécifique que les médias traditionnels.
Comme pour toute autre indication commerciale, il y a des règles à suivre. La Loi sur la concurrence interdit toute publicité ou pratique commerciale trompeuse. Ces dispositions s'appliquent à toutes les formes de marketing, y compris au marketing d'influence. »
Le recueil présente des directives importantes, y compris des listes de vérification visant la divulgation du « lien matériel » (une liste à l’intention des influenceurs, et une à l’intention des propriétaires de marques). Il est donc essentiel que toutes les personnes participant à des campagnes de marketing d’influence prennent connaissance à la fois des lignes directrices et du recueil. À ce sujet, le recueil mentionne ce qui suit :
« Les organismes de protection du consommateur et les groupes d'industries de partout dans le monde s'entendent pour dire que déclarer clairement et efficacement les liens importants entre influenceurs et annonceurs est important.
Au Canada, par exemple, le Comité directeur sur le marketing d'influence des Normes de la publicité a publié récemment des Lignes directrices provisoires sur la divulgation, mettant en évidence les pratiques exemplaires à suivre dans le cadre du marketing d'influence et donnant des exemples précis de stratégies de déclaration pour divers scénarios en ligne.
Ces lignes directrices ne sont qu'un exemple parmi d'autres de ressources d'orientation en ligne à la disposition des influenceurs et des annonceurs qui cherchent à s'assurer de l'efficacité de leurs divulgations sur diverses plateformes numériques (voir la section « lectures complémentaires »).
Le Bureau de la concurrence encourage toute personne qui est impliquée dans le marketing d'influence à consulter ces ressources avant de lancer une campagne en ligne. »
Compte tenu de l’évolution rapide de cette sphère, nous continuerons de suivre les développements et de présenter les dernières nouvelles au sujet du contexte législatif et réglementaire entourant les campagnes de marketing d’influence. Dans le même ordre d’idées, Normes de publicité mentionne que ses directives sont destinées à être évolutives et qu’elles seront mises à jour périodiquement (et invite les personnes intéressées à envoyer leurs commentaires à l’adresse info@normespub.ca ). Demeurez à l’affût!