Le 5 juin 2025, le Bureau de la concurrence a publié ses lignes directrices définitives sur les déclarations environnementales, qui étaient très attendues et font suite à la diffusion des lignes directrices proposées le 23 décembre 2024 (en anglais). Une comparaison entre les lignes directrices proposées et la version définitive (en anglais) montre que le Bureau a apporté relativement peu de modifications dans sa version finale.

Cependant, comme prévu, les lignes directrices définitives ne s’éloignent pas de manière significative de la version proposée initialement. Elles manquent toutefois de précisions concrètes permettant aux entreprises de formuler des déclarations environnementales conformes et de les étayer adéquatement, comparativement au contenu du guide des déclarations environnementales du Bureau, désormais archivé, qui était bien plus détaillé.

Cela dit, voici un aperçu de certaines des mises à jour notables.

Méthode « reconnue » à l’échelle internationale

Les lignes directrices définitives tentent d’apporter certaines précisions sur ce que le Bureau entend par une méthode « reconnue à l’échelle internationale » lorsqu’il s’agit de déclarations environnementales.

À titre de contexte, les déclarations de bonne performance environnementale d’une entreprise ou de ses activités sont soumises à des exigences fondées sur des preuves, en vertu du nouvel alinéa 74.01(1)(b.1) de la Loi. Plus précisément, de telles déclarations doivent être adéquatement et dûment étayées, conformément à une « méthode reconnue à l’échelle internationale ».

Dans la foulée des lignes directrices proposées, la version définitive publiée par le Bureau comprend désormais des précisions spécifiques concernant la notion de méthode « reconnue ».

Reconnue : Reconnaître comme valide. Une telle reconnaissance peut provenir de diverses sources, y compris, sans toutefois s’y limiter, d’organismes de normalisation, d’autorités de réglementation ou même d’industries ou d’autres entités utilisant des méthodes généralement acceptées à l’échelle internationale. Toutefois, nous rappelons aux entreprises que les éléments corroboratifs doivent être suffisants et appropriés, de sorte que le Bureau recommande toujours de choisir une méthode fiable et robuste compte tenu de la déclaration.

Un exemple supplémentaire portant sur une déclaration environnementale d’entreprise a été ajouté aux lignes directrices définitives, dans laquelle on mentionne certaines normes de l’Organisation internationale de normalisation (ISO) comme exemples de méthodes reconnues.

Exemple 2 : Une entreprise du secteur agricole a travaillé fort pour réduire le ruissellement d’azote provenant de ses exploitations agricoles dans les plans d’eau à proximité grâce à la fertilisation de précision, à la culture de couverture et à l’amélioration des pratiques de gestion des sols. Elle déclare : « Au cours des cinq dernières années, nous avons protégé l’environnement en réduisant de 50 % le ruissellement d’azote provenant de nos exploitations agricoles dans les rivières et cours d’eau à proximité ». Avant de faire sa déclaration, l’entreprise s’est assurée de respecter les normes ISO 5667-1 et ISO 5667-6 pour mesurer la concentration en nutriments dans les cours d’eau directement en aval de ses champs gérés, tant avant qu’après la mise en œuvre des pratiques. Les mesures ont démontré une diminution de 50 % du ruissellement d’azote des terres gérées.

Dans ce scénario, le Bureau considérerait vraisemblablement la déclaration comme une indication relative à des avantages environnementaux d’une entreprise qui est fondée sur des éléments corroboratifs suffisants et appropriés obtenus au moyen d’une méthode reconnue à l’échelle internationale.

De même, la section FAQ des lignes directrices définitives présente désormais un exemple d’entreprise ayant recours à la norme de comptabilisation GHG Protocol for Project Accounting, soit un protocole des GES qui sert de méthode reconnue à l’échelle internationale pour aider les entreprises à étayer leurs déclarations sur les émissions de GES :

Le Bureau peut-il fournir un exemple d’une entreprise qui utilise une méthode reconnue à l’échelle internationale pour étayer une déclaration environnementale concernant une entreprise ou l’activité d’une entreprise?

Une entreprise de livraison souhaite contribuer à protéger l’environnement en réduisant ses émissions de gaz à effet de serre (GES). L’entreprise élabore donc un plan pour éliminer progressivement 20 % de ses véhicules à essence chaque année en moyenne, en les remplaçant par des véhicules zéro émission, de sorte que l’ensemble de la flotte sera composée de véhicules zéro émission d’ici 2030. En 2025, l’entreprise commence à remplacer 20 % des véhicules les plus anciens de sa flotte par de nouveaux véhicules électriques, et met en œuvre un calendrier pour remplacer le reste de la flotte d’ici 2030. L’entreprise allègue ce qui suit : « Pour protéger l’environnement, nous remplacerons, à compter de 2025, notre flotte de livraison par des véhicules zéro émission afin de réduire les émissions de gaz à effet de serre de 100 tonnes d’ici 2030. »

Son calcul suit la norme du Protocole des GES pour la comptabilité de projets, qui permettrait à l’entreprise d’évaluer les émissions de GES de référence de la flotte et de calculer les émissions de GES après la mise en œuvre du projet.

Les lignes directrices définitives précisent également qu’il est peu probable que le Bureau prenne des mesures d’application de la loi en vertu de l’alinéa 74.01(1)(b.2) si un annonceur a suivi une méthode requise ou recommandée par les programmes des gouvernements fédéral, provinciaux ou territoriaux au Canada pour étayer les déclarations environnementales, à condition que la méthode choisie permette de fournir des éléments corroboratifs suffisants et appropriés pour la déclaration en question.

Évidemment, comme pour toutes les allégations publicitaires auprès du public, une entreprise doit quand même veiller à ce qu’aucune de ses déclarations ne donne une impression générale qui est fausse ou trompeuse sur un point important.

Déclarations par les entreprises étrangères

Les lignes directrices définitives du Bureau rappellent expressément aux lecteurs que les entreprises étrangères qui font de la publicité au Canada doivent se conformer aux dispositions de la Loi relatives à la publicité trompeuse et aux pratiques commerciales trompeuses. Parmi ces dispositions, on retrouve celles concernant les déclarations environnementales dans la publicité, ainsi que les autres interdictions en matière de publicité trompeuse prévues par la Loi.

Déclarations auprès des investisseurs

Dans la foulée des modifications entourant les allégations publicitaires apportées à la Loi, plusieurs entreprises se sont tournées vers le Bureau pour savoir comment ces exigences s’appliquent aux déclarations environnementales communiquées aux investisseurs uniquement aux fins de vente de valeurs mobilières ou autres que la publicité.

Cette détermination s’effectue au cas par cas étant donné qu’il n’existe pas de test précis pour déterminer si une déclaration environnementale est utilisée uniquement à des fins de vente de valeurs mobilières ou à des fins similaires, ou si elle est utilisée dans le but de faire la promotion d’un produit ou des intérêts commerciaux visé par la Loi. Toutefois, la section FAQ des lignes directrices définitives du Bureau laisse entendre que certaines déclarations environnementales faites uniquement pour la vente de valeurs mobilières pourraient ne pas être visées par la Loi :

Mon entreprise est une société cotée en bourse qui fournit des renseignements volontaires et obligatoires aux investisseurs actuels et potentiels en valeurs mobilières. Ces renseignements peuvent inclure des déclarations environnementales à propos de mes activités. Ces représentations sont-elles visées par la Loi?

Au Canada, les provinces et les territoires sont chargés de la réglementation des valeurs mobilières. Ces règlements peuvent inclure des cadres évolutifs pour la communication volontaire et obligatoire de certains renseignements environnementaux aux investisseurs actuels et potentiels en valeurs mobilières. Le Bureau ne se préoccupe pas des indications utilisées dans ce contexte. Cependant, si l’entreprise réutilise l’une des déclarations environnementales dans le but de promouvoir un produit ou des intérêts commerciaux en dehors de la vente de valeurs mobilières, le Bureau appliquera la Loi de manière appropriée.

Déclarations limitées

Les lignes directrices définitives énoncent qu’une déclaration limitée selon laquelle le produit contient « 20 % de contenu recyclé » doit s’assurer qu’une telle déclaration n’est pas fausse ou trompeuse en contravention de l’alinéa 74.01(1)a) de la Loi. Toutefois, le Bureau est d’avis qu’une telle déclaration limitée ne serait pas considérée comme une déclaration concernant le rendement ou l’efficacité d’un produit, ni comme une allégation des avantages d’un produit pour protéger ou restaurer l’environnement ou pour lutter contre les changements climatiques, nécessitant une épreuve suffisante et appropriée en vertu de la Loi.

Ainsi, il semble que les lignes directrices définitives permettent donc aux entreprises de faire certaines déclarations environnementales limitées (qui ne se prêtent ni aux méthodes d’évaluation traditionnelles ni aux dispositions de la Loi qui nécessitent expressément de telles évaluations), qui puissent simplement être étayées de manière appropriée conformément aux interdictions de publicité trompeuse prévues dans la Loi. Toutefois, nous notons qu’il serait néanmoins judicieux que les entreprises vérifient si leurs déclarations sont conformes au guide sur les déclarations environnementales archivé du Bureau (toujours accessible sur le site Web).

Compte tenu de l’absence de directives concrètes, il est important de se tenir au fait des mesures d’application futures du Bureau et des droits privés d’action pour mieux comprendre comment formuler des déclarations environnementales conformes.

Si vous souhaitez obtenir plus d’informations sur ce domaine réglementaire en pleine évolution ou si vous avez des questions sur l’incidence de ces lignes directrices définitives sur vos activités, veuillez communiquer avec un·e membre de l’équipe du groupe Publicité et réglementation des produits de Gowling WLG.