Importantes modifications au Code canadien des normes de la publicité

Le 3 octobre 2016, l’organisme Les normes canadiennes de la publicité (NCP) a publié un avis faisant état d’importantes modifications au Code canadien des normes de la publicité (le « Code »), lesquelles sont entrées en vigueur immédiatement.

Voici un aperçu des changements significatifs apportés au Code :

• Les termes suivants sont maintenant définis : « annonceur », « entité », « lien matériel », et « aguiche ».
• Les publicités qui présentent quelque forme de discrimination que ce soit, y compris la discrimination.
• fondée sur l’origine ethnique, l’identité sexuelle, le sexe, l’orientation sexuelle ou un handicap sont maintenant expressément interdites.
• Le Bureau de la concurrence (et/ou autres organismes réglementaires) peut dorénavant être avisé lorsqu’un « annonceur » contrevient au Code par l’intermédiaire de la Procédure de traitement des plaintes (y compris relativement à une décision du Conseil des normes de la publicité).
• Les messages suivants sont maintenant exclus du champ d’application du Code : un message provenant d’une « entité » qui n’a pas de « lien matériel » avec l’« entité » qui fabrique, distribue, commercialise ou annonce le produit ou service présenté dans le message. Par exemple, un membre du public peut publier en ligne une critique positive d’un produit sans s’inquiéter de la question à savoir s’il se conforme au Code, du moment qu’il n’y a pas de « lien matériel » entre lui et l’annonceur.
• Il existe aussi une nouvelle ligne directrice d’interprétation pour l’article 7 (témoignages, appuis, critiques), qui stipule que tout « lien matériel » entre celui qui endosse et l’« entité » qui fournit le produit/service endossé doit être divulgué de façon claire et bien visible à proximité immédiate de la représentation portant sur le produit ou le service. Cependant, aucune divulgation n’est requise lorsque le « lien matériel » en est un auquel les consommateurs peuvent raisonnablement s’attendre (p.ex. : certains appuis faits par des célébrités).

La dernière modification découle de l’initiative plus vaste de l’industrie qui vise à aider les annonceurs à éviter de présenter des publicités trompeuses. Comme nous l’avions souligné dans un article précédent intitulé First issue(s) of the Deceptive Marketing Practices Digest (en anglais seulement), le Bureau de la concurrence a récemment publié son exigence de divulgation dans le contexte de la « désinformation populaire planifiée ». De plus, aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC), agence indépendante qui applique le droit de la consommation et le contrôle des pratiques commerciales anticoncurrentielle, a publié des guides complets (en anglais seulement) relatifs à l’utilisation d’appuis et de témoignages. La justification principale de cette exigence a pour objectif de fournir aux membres du public de l’information importante qui pourrait les aider à mesurer l’importance de ces appuis. Sur ce point, le Code définit un « lien matériel » comme suit :

Un « lien matériel » s’entend de toute relation existant entre une entité qui offre un produit ou un service et un cautionnaire, un critique, un influenceur ou une personne qui fait une déclaration susceptible d’influer sur le poids ou la crédibilité de la représentation. Il inclut : des avantages et des incitatifs, tels qu’une compensation monétaire ou toute autre forme de rétribution, des produits gratuits avec ou sans conditions inhérentes, des rabais, des cadeaux, des inscriptions à des concours et tout autre rapport professionnel.

Enfin, il importe de savoir que cette question n’est pas purement théorique ─ en effet, les deux organismes réglementaires ont récemment procédé à des activités d’application de la loi pour veiller à ce que les annonceurs se conforment aux exigences de divulgation en ce qui a trait à la notion de « lien matériel ». Par conséquent, nous espérons que vous demeurerez au fait de ce domaine du droit de la publicité qui prend rapidement de l’ampleur, et prendrez les mesures nécessaires pour vous conformer aux lois y afférentes.