Lançons un concours sur les réseaux sociaux... Que peut-il bien arriver?

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29 mars 2018

Cet article a initialement été publié dans le bulletin de l'Association des conseillers juridiques d'entreprise - section Québec (ACC), et est republié avec l'accord de l'éditeur. 

Les réseaux sociaux touchent pratiquement tous les aspects de nos vies et de nos entreprises.  Et plus particulièrement pour les entreprises, les réseaux sociaux offrent une plateforme désormais indispensable pour échanger avec leurs clients et les consommateurs.  Le problème pour la plupart des spécialistes du marketing n'est pas de savoir si l’on doit être présent sur les réseaux sociaux, mais de déterminer la meilleure façon de communiquer avec les « amis » les plus proches.  Un des meilleurs moyens est certes l’utilisation de concours publicitaires. Souvent considérés comme des moyens rapides, faciles et rentables de retenir l’attention des consommateurs (qui n'aime pas la chance de gagner des trucs gratuits?), les concours publicitaires sur les réseaux sociaux peuvent poser des défis importants pour les entreprises qui les administrent.

Dans le cadre des concours, on cherche à échanger avec les consommateurs et on leur demande d’exprimer leur point de vue.  Cela se fait souvent en invitant les consommateurs à soumettre du contenu qu’ils auront eux-mêmes créé (« contenu créé par l’utilisateur » ou « user generated content » en anglais).  Ainsi, il n’est pas rare qu’un concours publicitaire invite les consommateurs à commenter un produit.  Pour un fabricant de véhicules automobiles, l’invitation pourrait prendre la forme suivante : « Montrez-nous comment vous aimez votre voiture [de marque X] pour avoir la chance de gagner! ».  

De tels concours publicitaires peuvent être très utiles pour les entreprises, particulièrement lorsqu’ils se réservent le droit d’utiliser le contenu créé par les utilisateurs. Il y a toutefois d’importantes considérations à garder à l’esprit.

1. Il n’y a pas d’activité sans risque en matière de réseaux sociaux

Le contenu créé par le consommateur constitue à la fois un atout majeur et l'un des risques les plus importants associés à la réalisation d'un concours publicitaire sur les réseaux sociaux. Une recherche rapide sur le web suffit pour illustrer comment l’activité sur les réseaux sociaux – lorsqu’ils ne sont pas utilisés correctement – peut avoir des conséquences néfastes pour votre marque. En considérant l’exemple ci-dessus, la
« demande » est en apparence simple. Qu'est-ce qui pourrait mal se passer?

Tout d'abord, vous devez garder à l'esprit qu’en vous engageant sur les réseaux sociaux, vous renoncez au contrôle absolu de votre marque et que vous partagez désormais ce contrôle avec les consommateurs. Étant donné que les réseaux sociaux constituent un lieu d’échange - pratiquement sans entrave à la participation - il n'y a tout simplement aucun moyen de prédire comment les gens vont communiquer ou réagir. L’existence de différences d’opinions, de goûts, de sens de l'humour et de tolérances signifie que tout le monde ne participera pas nécessairement d’une manière que vous jugerez appropriée... et invariablement tout le monde ne sera pas satisfait du contenu de votre plateforme.

Deuxièmement, vous devez vous rappeler que le consommateur moyen ne comprend pas les subtilités du droit de la propriété intellectuelle. En fait, la perception générale semble être que si le contenu se trouve sur Internet, il doit être gratuit. Il est donc possible que le contenu créé par le consommateur inclut des marques ou des œuvres appartenant à des tiers et à l’égard desquelles le consommateur n’a aucun droit. Si vous diffusez ou utilisez autrement ce contenu, vous vous placez vous-même en violation des droits des tiers qui détiennent les droits de propriété intellectuelle.

Par conséquent, il est essentiel de considérer la probabilité de publication et diffusion de contenu inapproprié, contrefait et / ou illégal en association avec votre concours ou encore, en association avec votre marque. Même si l’invitation ou la « demande » est simple en apparence, vous n’obtiendrez pas toujours ce que vous demandez.

2. Les mêmes règles s'appliquent.  Et il y en a d’autres...

Il n'y a pas de loi sur les réseaux sociaux au Canada. Ne faites toutefois pas l'erreur fréquente de croire que la tenue d'un concours publicitaire sur les réseaux sociaux n’est pas réglementée. La législation applicable aux concours publicitaires sur d’autres médias s’applique. Ainsi, au niveau fédéral, vous devez considérer l’application de la Loi sur la concurrence et du Code criminel. Par exemple, vous ne voulez pas que votre concours soit considéré comme une loterie illégale au sens du Code criminel. Puisque le concept de loterie implique (1) un prix, (2) une considération pour participer et (3) un élément de chance, la pratique est d’exclure les deux derniers éléments pour ne pas risquer une violation de la loi. Toutefois, dans l’exemple ci-dessus, il existe une exigence d'achat inhérente (c'est-à-dire qu’il faut posséder une voiture de marque X pour dire comment on l’aime…) et cela pourrait ainsi constituer une violation du Code criminel.

Le fait que le concours est tenu sur les réseaux sociaux ne libère donc pas de l’obligation de considérer l'application de toutes les lois de nature générale. Cependant, veiller à ce que votre concours soit conforme à toutes ces lois n'est plus votre seul défi. Vous devez également vous assurer que votre concours est conforme aux termes, aux lignes directrices et aux règles de la plateforme de réseaux sociaux utilisée. Et ces termes, lignes directrices et règles sont fréquemment révisés et souvent avec peu ou pas de préavis.

Au surplus, il est opportun de prendre en considération les récentes mesures d'application de la loi et les conseils d’organismes de réglementation. Il est même prudent de considérer des directives d’organismes étrangers, comme la Federal Trade Commission (« FTC ») aux Etats-Unis. Bien que n'étant pas juridiquement contraignant au Canada, ces mesures d’application et conseils peuvent constituer une indication de l’application ou de l’interprétation de règles similaires existant au Canada. Par exemple, la FTC a déjà noté (1) que l'approbation d'un produit sur les médias sociaux pour gagner un prix constitue une considération matérielle en faveur du consommateur qui l’approuve et (2) que cette considération matérielle n’est pas nécessairement comprise par les consommateurs qui voient cette approbation. C’est pourquoi il est désormais prudent d’inclure le mot-clic #concours pour préciser que des messages ou approbations sont liés à la chance de gagner dans un concours.

Comme il n'y a pas de moyen de s’engager sans risques sur les réseaux sociaux, les conseils suivants peuvent vous aider à atténuer les risques juridiques inhérents à l'exécution d'un concours publicitaire dans cet espace :

  • Créez soigneusement votre demande ou invitation (essayez d'anticiper la nature du contenu que vous êtes le plus susceptible de recevoir en fonction du libellé que vous choisissez);
  • Ayez des règles de concours claires et complètes, qui expliquent spécifiquement ce qui n’est pas autorisé.  Pensez à donner des exemples de ce qui est acceptable et de ce qui ne l'est pas. De plus, conservez toujours le pouvoir discrétionnaire d'éliminer et de disqualifier tout contenu à tout moment;
  • Ayez des politiques et des procédures de modération robustes. Engagez un modérateur bien formé avec de solides connaissances du marketing sur les réseaux sociaux et des problèmes juridiques afférents; et
  • Gardez le contrôle sur la sélection finale du gagnant plutôt que faire dépendre cette détermination d’un vote populaire. Certains participants pourraient en effet contrôler le vote et vous forcer à reconnaître un gagnant qui ne correspond pas à l’image que vous souhaitez véhiculer. Il est préférable de prévoir une sélection finale par un juge ou un jury.

Gardez à l'esprit que les mesures visant à minimiser les risques peuvent également limiter la créativité.  Il s'agit en fin de compte de déterminer votre seuil de tolérance. Au final, il vous incombe de veiller à ce que le contenu de vos réseaux ne soit pas inapproprié ou offensant, et respecte les droits de propriété intellectuels de tiers.


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