Les normes de la publicité adoptent une nouvelle procédure visant les différends

Les normes canadiennes de la publicité (« NCP ») est l'organisme national chargé de l'autoréglementation du Code canadien des normes de la publicité (le « Code »). Les NCP ont récemment lancé une nouvelle procédure pour la gestion des plaintes de concurrents. En effet, la Procédure en matière de différends publicitaires (la « Procédure visant les différends ») est entrée en vigueur le 11 février 2019.

Anciennement appelée « Procédure en matière de plaintes intra-industrie », la Procédure visant les différends est un processus de résolution confidentiel tarifé conçu pour les annonceurs. Fondée sur les dispositions du Code, lesquelles établissent les critères en matière de publicité acceptable au Canada, la Procédure visant les différends constitue une méthode uniformisée pour la résolution extrajudiciaire de différends survenant entre les concurrents de l'industrie. Les plaintes déposées au moyen de la Procédure visant les différends peuvent mener à une obligation de retirer ou modifier la publicité jugée comme contrevenant au Code. Advenant que l'annonceur défendeur refuse de se conformer pleinement à une décision prise dans le cadre de la Procédure visant les différends, il en résultera que les NCP aviseront le média qui diffuse la publicité de la situation et en informera également le Bureau de la concurrence, et il pourra en résulter que les NCP publient un résumé incluant entre autres l'identité des deux parties en cause.

En préparation au lancement de la Procédure visant les différends et dans l'objectif d'actualiser et d'améliorer son processus de traitement des plaintes entre annonceurs, les NCP ont consulté les membres de l'industrie et examiné les différentes procédures d'autoréglementation visant à résoudre les différends publicitaires dans le monde. Plusieurs modifications ont été introduites à la Procédure visant les différends en vue d'optimiser cette dernière, notamment en rendant le processus plus efficace, économique et pratique.

Voici les éléments et mises à jour notables qu'introduit la Procédure visant les différends :

• Conditions préalables – Comme condition préalable au dépôt d'une plainte, l'annonceur plaignant doit convaincre les NCP qu'il a fait une tentative de bonne foi de résoudre le différend avec l'autre partie. De plus, les NCP doivent être d'avis qu'il existe des motifs raisonnables pour donner suite à la plainte et doivent avoir reçu les droits applicables.
• Résolution volontaire – lorsqu'une plainte est acceptée, chacune des parties a le droit de demander la convocation d'une séance de résolution volontaire. Animée par les NCP, une telle séance ne peut avoir lieu que si les deux annonceurs en cause acceptent d'y participer. Antérieurement, la séance de résolution était une étape obligatoire du processus de résolution lors de la première étape de la procédure.
• Arguments présentés par écrit – Sauf si le différend a été résolu au moyen d'une séance de résolution, l'annonceur plaignant et l'annonceur défendeur doivent présenter leurs arguments par écrit. Contrairement à l'ancienne procédure, dans le cadre de laquelle les annonceurs étaient convoqués afin de présenter leurs arguments en personne, la nouvelle procédure n'inclut pas d'audience. En revanche, les arguments soumis par écrit par les parties sont les seuls documents dont il sera tenu compte.
• Décision – Un comité composé de trois experts (plutôt que cinq) se prononcera sur le différend en se fondant sur la plainte déposée et les arguments présentés formellement par écrit. Le comité sera présidé par un avocat et sera pour le reste constitué de membres provenant du secteur de la publicité et de celui des médias.
• Décision finale – Antérieurement, la procédure permettait aux parties de demander l'autorisation de se pourvoir contre la décision du comité d'arbitrage. Dans le cadre de la nouvelle Procédure visant les différends, la décision du comité est finale et sans appel. Les décisions demeureront confidentielles, cependant les NCP pourront maintenant publier des résumés de plaintes sur leur site Web, sans toutefois révéler l'identité des annonceurs concernés.
• Droits – Les droits à payer en lien avec le processus de plainte et de différend ont été réduits considérablement. Antérieurement, les droits exigibles pour la première étape de résolution pouvaient s'élever jusqu'à 12 000 $, et ceux afférents aux audiences, jusqu'à 15 750 $. Dans le cadre de la nouvelle Procédure visant les différends, les droits associés au dépôt d'une plainte et à l'arbitrage ne dépasseront pas les montants de 2 000 $ et 8 500 $, respectivement (ces sommes n'incluent pas le processus de résolution volontaire).
• Délais – Grâce à l'introduction de délais fixes pour la présentation d'arguments par écrit et de réponse à ceux-ci, les plaintes seront traitées et les différends arbitrés, dans un délai de 32 à 37 jours ouvrables.

Selon nous, l'adoption de la Procédure visant les différends signifie qu'une plus grande importance est attribuée à la qualité des plaidoiries écrites, car la préparation de celles-ci doit être fondée sur une fine compréhension du Code et de son interprétation. Par conséquent, il devient essentiel d'examiner les résumés d'affaires récentes avec vigilance afin de pouvoir en dégager les arguments persuasifs qui tendent régulièrement à influer sur le comité.