La France est sur le point de donner le coup d’envoi à la Coupe du monde de rugby 2023 (la RWC23). Des entreprises du monde entier (des sponsors et des partenaires officiels), des passionnés de rugby et des personnes cherchant simplement à tirer profit de cet événement sportif d’envergure, s’apprêtent à sauter dans la mêlée pour tirer le meilleur parti de potentielles occasions de marketing. D’ailleurs, nul besoin d’être un sponsor ou un partenaire officiel pour gagner en visibilité : il suffit de savoir où se trouve la ligne (de touche) pour ne pas essuyer d’attaques de la part des organisateurs et des sponsors en colère qui, eux, ont payé pour le droit exclusif de s’associer à la RWC23.

Pour vous garder en jeu, voici 5 points clés à prendre en compte lors de l’élaboration de documents et matériels marketing s’associant à la RWC23.

1. Bien connaître vos droits

Compte tenu de l’ampleur et de la nature de l’événement, il n’est pas étonnant que les organisateurs de la RWC23 détiennent toute une série de droits enregistrés et non enregistrés en Europe, au Royaume-Uni, et ailleurs dans le monde. L’événement a beau se dérouler en France, une entreprise étrangère ne peut pas pour autant prétendre pouvoir exploiter les droits des organisateurs sans répercussions. Afin de se préparer à cette éventualité, la Rugby World Cup Limited (la RWCL), société organisatrice de l’événement, a redoublé d’efforts pour protéger ses droits.

En général, la RWCL possède un grand nombre de marques déposées dans le monde entier en rapport avec la Coupe du monde de rugby, et relativement à la RWC23, en particulier. Voici, par exemple, une liste des mots et des logos qui sont protégés au Royaume-Uni :

  • RUGBY WORLD CUP France 2023 – logo avec et sans mots (en différentes couleurs)
  • FRANCE 2023 – marque nominale stylisée
  • RUGBY WORLD CUP – logo
  • RUGBY WORLD CUP – marque nominale

Tout usage commercial que vous pourriez faire d’une marque de commerce déposée dans une publicité risque d’en constituer une contrefaçon. Par exemple, une publicité pour vos propres produits qui reprendrait les marques susmentionnées et/ou ferait référence à la RWC23 a de fortes chances de constituer une contrefaçon de marque, et pourrait bien vous valoir un appel de la société organisatrice au motif que vous cherchez à tirer un profit financier de l’utilisation de ses droits.

2. Bien connaître vos commanditaires officiels

Comme pour tout grand événement sportif, les organisateurs chercheront activement à faire respecter leurs droits de propriété intellectuelle afin de protéger l’événement et d’éviter de mécontenter leurs partenaires, qui auront probablement payé un pactole pour obtenir des droits publicitaires exclusifs. À leur tour, les partenaires souhaiteront avoir la certitude qu’ils en ont pour leur argent, et qu’ils ne se font pas éclipser par des concurrents qui ne sont pas des partenaires officiels.

En outre, si vous êtes le concurrent d’un sponsor officiel, le risque associé à toute publicité faisant référence à la RWC23 est nettement plus élevé que si vous ne l’êtes pas, car vous pouvez être convaincu que la concurrence guettera vos moindres faits et gestes en matière de publicités et de promotions. S’il n’y a pas de sponsor officiel dans votre secteur d’activité, le risque peut être moindre, et vous pourriez obtenir une publicité officielle in extremis à l’événement (si cela vous intéresse).

On retrouve de grands noms parmi les sponsors de la RWC23 : Mastercard, Emirates, Canon et Meta, pour n’en nommer que quelques-uns. La liste complète figure ici :

(Accueil | Rugby World Cup 2023 France).

3. Est-il vraiment nécessaire de faire référence à la RWC2023?

Faut-il mentionner la RWC23 dans votre campagne marketing? Le même message pourrait-il être diffusé sans que vous fassiez allusion à l’événement précis? Pensez à créer un contenu faisant référence à un « tournoi de rugby » au lieu d’utiliser l’un des droits enregistrés de la RWC23.

Et si votre publicité figure à proximité d’un site où se déroule l’événement, vous n’avez même pas besoin de faire allusion à la RWC23, car vous bénéficiez déjà de l’affluence de supporters et de spectateurs dans la région.

Toutefois, si vous devez faire référence au tournoi, limitez l’utilisation de la marque au strict nécessaire. En effet, mentionner le tournoi à des fins purement descriptives réduit considérablement le risque de violation des droits, et est moins compromettant que chercher à rehausser votre profil en utilisant les droits de propriété intellectuelle de la RWC23.

4. Éviter l'ambush marketing

On parle d'ambush marketing (« marketing en embuscade ») lorsqu’une partie non autorisée tente de profiter de la forte médiatisation d’un événement, d’une équipe ou d’un individu, en déployant une activité marketing délibérée, et ce, sans payer de droits de licence au détriment de l’association officielle d’une autre entreprise avec l’événement, l’équipe ou l’individu en question.

Les tentatives d'ambush marketing sont courantes lors d’événements sportifs d’envergure, en voici quelques exemples :

  • La Ryder Cup de 2010 : Paddy Power, la chaîne de pari bien connue, a été obligée de retirer une enseigne promotionnelle non officielle de 82 mètres installée à l’extérieur des limites du terrain de golf Celtic Manor Golf Course au pays de Galles.
  • Le tournoi de Wimbledon de 2005 : les organisateurs de l’événement ont empêché les spectateurs d’entrer dans l’enceinte de Wimbledon munis de bouteilles d’eau arborant la marque Palmolive, qui leur avait été offertes gratuitement à l’entrée, car l’un des partenaires officiels du célèbre championnat de tennis était la marque d’eau embouteillée Buxton.
  • La coupe du monde 2006 de football : les officiels ont contraint les spectateurs néerlandais à retirer leurs culottes (lederhosen) oranges qui faisaient la promotion de la bière Bavaria, et à regarder le reste du match en sous-vêtements.

5 .Vous avez un doute? Demandez des conseils juridiques !

Avant de lancer une campagne marketing visant à tirer profit d’une association avec la RWC23, pensez à demander un avis juridique.

Si vous n’êtes pas sûr des termes qui peuvent être utilisés pour mettre votre entreprise en avant pendant la RWC23 et que vous avez besoin de plus d’information, n’hésitez pas à nous contacter, nous serons ravis de vous dévoiler toutes les règles du jeu en la matière.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la publicité dans le cadre d’événements sportifs majeurs, nous vous invitons à regarder notre webinaire sur demande. (L’importance de suivre les règles du jeu : les grands événements sportifs et de divertissement et les possibilités qu’ils représentent pour les marques | Gowling WLG, en anglais) ou lisez certains de nos autres articles qui couvrent ce type de grands événements :

How to protect your brand online | Gowling WLG (en anglais)

Celebrating the King's Coronation | Gowling WLG (en anglais)