Nous sommes à la mi-décembre et la saison des fêtes bat son plein : les rues scintillent de lumières, Mariah Carey chante à la radio ce qu’elle veut pour Noël et, surtout, les détaillants du pays se parent de publicités.

Alors que nous nous préparons à vivre la plus belle période de l’année, les titulaires de marques et les publicitaires créent des offres spéciales et des promotions pour capter l’attention des consommateurs pendant les fêtes. Mais compte tenu de la hausse des prix et de l’incertitude économique, les acheteurs sont prudents cette année. Les entreprises font preuve d’une créativité audacieuse pour les séduire, mais prudence : elles auraient intérêt à tenir compte du contexte juridique complexe au Canada.

En effet, dans le cadre de campagnes promotionnelles des fêtes, les entreprises doivent atteindre un certain équilibre entre essayer d’attirer les consommateurs et gagner leur confiance, et respecter les lois comme la Loi sur la concurrence fédérale et les règlements provinciaux de protection des consommateurs. Pour vous assurer que vos offres soient conformes, voici cinq conseils juridiques incontournables :

Cadeaux et produits gratuits : offrir des « cadeaux avec achat » et autres produits

Ce n’est pas d’hier que les commerçants offrent des cadeaux et produits gratuits avec achat ou qu’ils font des promotions similaires pour attirer les consommateurs et répandre l’esprit des fêtes.

Seulement, de telles offres peuvent soulever un nombre surprenant de questions d’ordre juridique. Les exigences particulières applicables dépendront de la manière dont chaque offre est structurée et promue. Pour éviter de recevoir un morceau de charbon de la part d’un organisme de réglementation ou d’un avocat spécialisé en recours collectifs, les commerçants auraient intérêt à tenir compte des éléments suivants :

  • « Gratuit » doit bel et bien signifier gratuit. Si l’on dit d’un article qu’il est offert « gratuitement », « à titre gracieux », en tant que « cadeau » ou présenté de manière similaire comme un article à ne pas payer, cela signifie qu’aucun coût ne peut être directement associé à son obtention, et aucuns frais ne doivent être engagés par ailleurs pour couvrir le prix de cet article « gratuit ».

    Par exemple, si une entreprise fait une offre « achetez un produit et obtenez-en un gratuitement », elle ne peut pas augmenter le prix de l’article qui doit être acheté pour recevoir le cadeau afin de couvrir son coût.
  • Les cadeaux peuvent altérer le prix de vente habituel d’un article. Comme nous l’avions précédemment mentionné dans un autre article (en anglais), il est essentiel que toute promotion ou tout prix réduit soit fondé sur le prix de vente habituel, en satisfaisant au critère de période et de quantité, comme le prévoit la Loi sur la concurrence. Toutefois, certains cadeaux offerts dans le cadre de promotions « achetez un produit et obtenez-en un gratuitement » peuvent avoir une incidence sur le prix de vente habituel d’un produit.

    Par exemple, si une telle offre dure suffisamment longtemps, ce qui était auparavant considéré comme le prix de vente habituel pour un article donné peut finalement devenir le prix de vente habituel pour les deux articles. Une telle offre devrait à tout le moins être prise en compte dans le calcul du prix habituel.
  • Les conditions de l’offre doivent être divulguées clairement et correctement. Les conditions, les restrictions, les critères d’admissibilité ou tout autre terme régissant une offre doivent être communiqués aux consommateurs.

    Par exemple, si à l’achat, un seul cadeau est offert ou si l’offre n’est valable qu’en ligne et non en magasin, il faut clairement en informer les consommateurs.

Un petit mot sur l’alcool : bien qu’il coule à flots lors des célébrations des fêtes, plusieurs provinces imposent des restrictions quant à sa promotion, aux cadeaux ou aux ventes à des prix inférieurs aux minimums fixés. Si vos offres des fêtes incluent de l’alcool – qu’il s’agisse de réductions, de gracieusetés ou de promotions, assurez-vous de consulter un conseiller juridique pour garantir que vos campagnes soient conformes aux règlements. Et n’oubliez pas, que vous leviez votre verre de lait de poule ou de mousseux, la modération a bien meilleur goût!

Vive les comparaisons : se munir d’une politique de « la garantie du meilleur prix »

Durant les fêtes, les consommateurs sont à l’affût des meilleures aubaines pour gâter leurs proches. Pour les attirer, de nombreux détaillants ont recours à des tactiques de garantie des meilleurs prix, promettant d’égaler ou de battre les prix des compétiteurs pour le même article vendu.

De telles offres sont permises au Canada, mais les commerçants qui souhaitent les promouvoir doivent agir avec prudence. Toute politique de garantie du meilleur prix doit être accompagnée de conditions claires et faciles à comprendre précisant les termes, restrictions, exclusions et limitations applicables.

Par exemple :

  • La promotion s’applique-t-elle aux produits vendus par n’importe quel compétiteur ou seulement à ceux situés à proximité de votre commerce?
  • Qu’en est-il des offres en ligne de compétiteurs situés dans d’autres territoires ou qui vendent dans d’autres devises?
  • Quelle preuve le consommateur doit-il fournir pour bénéficier de l’offre?
  • Certains biens ou catégories de biens sont-ils exclus de l’offre?
  • Y a-t-il une limite quant au nombre d’articles que le consommateur peut acheter au prix égalé?

Globalement, les conditions et la nature de l’offre doivent être clairement spécifiées : comment fonctionne l’offre, les critères à remplir, et les étapes à suivre pour en bénéficier.

Les commerçants doivent également se soucier du langage utilisé dans la promotion de ces offres, en accordant une attention particulière aux titres, aux slogans ou à tout autre appel à l’action. Par exemple, un slogan qui dirait « nous battons tous les prix » signifie littéralement n’importe quel prix, il ne faut donc pas l’utiliser si l’offre s’applique à certains compétiteurs principaux seulement. Bref, tout libellé promotionnel doit refléter avec exactitude les conditions de l’offre et éviter d’induire les consommateurs en erreur ou de créer de fausses impressions.

Des partenariats festifs : savoir travailler avec des influenceurs

À l’ère où les médias sociaux et le commerce électronique jouent un rôle de plus en plus prépondérant chez les consommateurs canadiens, les marques se tournent davantage vers le marketing d’influence pour élargir leur portée et interagir avec les acheteurs de manière originale et dynamique. Engager des influenceurs pour promouvoir des offres des fêtes est désormais une pratique courante, mais il est crucial de prendre en compte certaines considérations juridiques :

  • Veillez à faire une divulgation adéquate. Tout « lien matériel » entre une marque et un influenceur doit être dûment divulgué. Par le passé, de nombreuses marques considéraient qu’il suffisait d’inclure le mot-clic « #pub » dans un message. Seulement, à l’instar des exigences en matière de divulgation, les plateformes de médias sociaux sont de plus en plus complexes.

    En effet, la manière de divulguer un « lien matériel » avec une marque variera notamment selon que le contenu est une vidéo ou un message statique sur les médias sociaux. Dans certains cas, la simple mention « #pub » ne suffit pas. Pensez également à ce qu’il advient de la divulgation si le message est bien accueilli par le public et que les destinataires le partagent avec d’autres personnes ou sur différentes plateformes. Et qu’arriverait-il si vous aviez offert un produit à un influenceur sans lui verser d’argent?

    Ces questions et d’autres sont abordées dans les normes publicitaires « Le marketing d’influence – Lignes directrices sur la divulgation », qui répondent à ces questions et à bien d’autres. Les titulaires de marques doivent s’assurer que tout contenu d’un influenceur est conforme à ces lignes directrices actualisées en matière de divulgation.

  • Pensez à votre contrat. La relation entre une marque et un influenceur est de nature commerciale. Il est donc essentiel qu’elle soit régie par un contrat sans faille. Outre les dispositions contractuelles habituelles, les contrats avec des influenceurs doivent aborder divers points, comme l’étendue des droits d’approbation de la marque sur le contenu de l’influenceur, les exigences d’exclusivité ou les restrictions sur le droit de l’influenceur à travailler avec vos compétiteurs, et les droits de propriété intellectuelle sur tout contenu créé – ainsi que sur votre portefeuille de PI existant!

    Le contrat doit également stipuler clairement les obligations de divulgation de l’influenceur (voir ci-dessus – n’oubliez pas qu’en tant que publicitaire, ces obligations vous incombent également!). Un autre aspect essentiel à prendre en considération est la clause de moralité. Comme nous l’avons expliqué précédemment dans un article, les marques doivent s’assurer que ces clauses sont rédigées dans des termes généraux de manière à leur permettre de rompre les liens avec un influenceur qui pourrait porter atteinte à la réputation de la marque.

La saison des remboursements : élaboration de politiques claires de retour et d’échange

Il nous est tous arrivé d’offrir ou de recevoir un cadeau qui ne fait pas l’affaire. Les détaillants sont-ils obligés d’accorder des retours ou d’autoriser des échanges lorsque les consommateurs souhaitent rapporter des cadeaux qui n’ont pas plu?

En vertu des lois canadiennes sur la protection des consommateurs, les détaillants ne sont généralement pas tenus d’offrir un remboursement ou un échange si un consommateur change d’avis au sujet d’un achat. Mais si un commerce choisit de proposer une politique de retour ou d’échange, il doit la respecter. Cela inclut l’obligation d’indiquer clairement toutes les conditions, limitations ou restrictions qui s’y appliquent.

Par exemple, si certains biens ne peuvent pas être retournés, s’il existe un délai de retour, si les biens doivent être dans leur emballage original (non ouverts) en vue d’un échange, ou si le consommateur doit avoir son reçu original, la politique doit le préciser. En outre, lorsqu’un commerçant a pignon sur rue, mais vend également des produits en ligne, tout écart entre les règles régissant le retour des produits achetés en magasin de ceux achetés en ligne doit être clairement indiqué.

Cartes-cadeaux dans les bas de Noël : tenir compte des règles précises régissant les cartes prépayées

Pour ceux et celles qui ont déjà tout, ou qui ont tout laissé à la dernière minute, les cartes-cadeaux peuvent grandement dépanner. Les commerçants qui proposent ces cartes doivent toutefois tenir compte de plusieurs exigences. Presque toutes les provinces et les territoires au Canada réglementent expressément les cartes-cadeaux. Les exigences applicables varient d’une province à l’autre, mais peuvent généralement être résumées comme suit :

  • Divers renseignements doivent être communiqués au consommateur avant la vente d’une carte-cadeau. Les renseignements à donner obligatoirement varient d’une province à l’autre, mais il faut que le commerçant mentionne toutes les conditions, restrictions et limitations qui s’appliquent à l’utilisation de la carte, et qu’il indique au consommateur comment vérifier le solde de la carte.
  • Les renseignements mentionnés ci-dessus doivent, dans la plupart des cas, être communiqués clairement et par écrit. Certaines provinces exigent que certains renseignements figurent sur la carte elle-même. Il ne suffit donc pas de les inclure uniquement dans un contrat ou dans d’autres documents accompagnant la carte.
  • Au Québec, si le solde restant sur une carte est de 5 $ ou moins, le commerçant qui est partie à la carte doit fournir un remboursement égal à cette valeur si le consommateur en fait la demande.
  • Dans toutes les provinces, les cartes-cadeaux n’ont généralement pas de date d’expiration. Toutefois, des exceptions existent. Par exemple, en Ontario, une date d’expiration peut s’appliquer aux cartes-cadeaux émises pour un « bien ou un service spécifique », pour un achat caritatif ou par une « institution financière » prescrite.
  • Dans de nombreuses provinces, il est interdit de facturer des frais pour l’achat ou l’utilisation d’une carte-cadeau, sous réserve d’exceptions limitées. Par exemple, au Québec, des frais peuvent être exigés pour l’activation ou la non-utilisation d’une carte-cadeau permettant d’obtenir des biens ou des services auprès de plusieurs commerçants indépendants (par opposition à celles qui ne peuvent être utilisées que chez un détaillant en particulier), sous réserve des conditions et des limites fixées dans les règles de protection des consommateurs.

Comme nous l’avons exposé ici, organiser une campagne promotionnelle des fêtes en tant que commerçant n’est pas aussi facile que de descendre du ciel avec des jouets par milliers : il faut aussi savoir composer avec des règlements et réglementations juridiques complexes. Et si ce cadre réglementaire vous en fait voir de toutes les couleurs, sachez que l’équipe Publicité et réglementation des produits de Gowling WLG peut vous aider à vous retrouver sur la liste des « gentils » pendant les fêtes!

Sur ce, nous vous souhaitons de très joyeuses fêtes et des promotions couronnées de succès!