Chaque année au mois d’août, sacs à dos, boîtes à lunch, souliers de course et duo-tangs (s’ils n’ont pas déjà été remplacés par des tablettes) refont leur apparition sur les listes de courses, et une série de campagnes marketing visent à susciter l’intérêt des enfants pour ces produits.

La rentrée scolaire est l’un des temps forts de l’année pour le marketing destiné aux enfants. C’est aussi une période où il est particulièrement facile de faire fausse route.

En effet, la publicité destinée aux enfants est assujettie à des règles distinctes au Canada, du simple fait qu’ils sont considérés comme un public cible particulièrement vulnérable. Les annonceurs doivent donc tenir compte du fait que ces jeunes consommateurs peuvent ne pas reconnaître lorsqu’ils sont devant une campagne publicitaire ni être capables du même discernement dont feraient preuve des adultes.

Vous aviez l’intention de faire une campagne publicitaire au Québec? Vous devriez peut-être revoir votre approche.

Bien entendu, ces règles ne disparaissent pas après la rentrée! Qu’il s’agisse de promotions de jouets ou de produits alimentaires pendant les Fêtes, ou encore de jeux vidéo, d’applications ou de contenu d’influenceurs, les annonceurs doivent satisfaire aux mêmes critères établis pour la publicité destinée aux enfants, qui s’appliquent à longueur d’année.

Avant de déployer votre prochaine campagne de lancement d’un jouet, de promotion de collations, ou publicité de jeux vidéo ou axée sur la rentrée, voici ce qu’il faut savoir pour éviter tout faux pas en matière de conformité.

Un seul pays, de multiples codes réglementaires

Quand on parle de publicité destinée aux enfants, il n’existe pas de cadre canadien universel; les annonceurs doivent composer avec un ensemble de lois et de codes d’autoréglementation de l’industrie, parfois en parallèle.

Pour compliquer les choses, ces différents cadres ne définissent pas tous la notion d’« enfant » de la même manière. Dans le Code canadien des normes de la publicité et le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants, par « enfant » on entend une personne âgée de moins de 12 ans, alors que dans le Code sur la restriction de la publicité sur les produits alimentaires et les boissons destinée aux enfants et les dispositions québécoises interdisant la publicité destinée aux enfants, il est question de personnes âgées de moins de 13 ans.

Voici les principaux cadres dont il faut tenir compte en tout temps :

1. Code canadien : les enfants ne sont pas des adultes en format réduit

Le Code canadien des normes de la publicité est un instrument d’autoréglementation administré par l’organisme d’autoréglementation Normes de la publicité. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une loi comme telle, ce code a des effets bien réels : les plaintes de consommateurs peuvent entraîner la modification ou le retrait d’une publicité, et les décisions concluant à une contravention au Code peuvent être rendues publiques. S’appliquant à la publicité diffusée dans pratiquement tous les médias, il vise à établir une norme de référence pour les pratiques de l’industrie dans l’ensemble du pays.

Aux termes de l’article 12 du Code, la règle applicable à la publicité destinée aux enfants est simple : il ne faut pas exploiter leur crédulité, leur inexpérience ou leur sentiment de la loyauté, et ne pas leur présenter de contenus susceptibles de leur nuire physiquement, émotivement ou moralement.

Ces exigences sont précisées dans les lignes directrices qui accompagnent le Code. Dans cette interprétation du code, on traite notamment des indications de prix, des comparaisons entre produits ou services, des primes, des cautionnements, et de la sécurité.

2. Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants : les exigences à respecter avant la diffusion

Le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants est aussi un code d’autoréglementation administré par Normes de publicité. Il établit des règles détaillées applicables à la publicité radiotélévisée destinée à des enfants de moins de 12 ans. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une loi, le respect du Code est généralement exigé comme condition d’obtention d’une licence ou d’une ordonnance délivrée par le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (le « CRTC ») en vertu de la Loi sur la radiodiffusion. Cette exigence confère une portée pratique importante au Code, car seules les publicités qui s’y conforment peuvent être diffusées.

Avant toute diffusion à la télé ou à la radio, les publicités destinées aux enfants doivent être examinées et approuvées par le Comité d’approbation de la publicité destinée aux enfants de Normes de publicité et recevoir un numéro d’approbation.

Selon le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants, la publicité qui s’adresse à eux doit respecter plusieurs exigences visant notamment à garantir que le produit annoncé est présenté de façon fidèle, que la publicité ne les invite pas directement à acheter un produit ou à demander à leurs parents de l’acheter, et que certains types de comparaisons de produits sont évités.

3. Code visant les produits alimentaires et les boissons : l’essentiel à retenir

Le Code sur la restriction de la publicité sur les produits alimentaires et les boissons destinée aux enfants, mis à jour en janvier 2026, interdit de manière générale toute publicité pour un produit alimentaire ou une boisson dont le message s’adresse principalement aux enfants, à moins que le produit ne réponde à des critères nutritionnels précis.

La version mise à jour du Code restreint également le placement de produits alimentaires ainsi que leur intégration dans des contenus principalement destinés aux enfants. On y prévoit en outre que, peu importe le profil nutritionnel du produit en cause, aucune publicité pour des produits alimentaires ou boissons n’est permise dans les écoles primaires ou secondaires. Le Code établit par ailleurs une exception pour les causes éducatives ou caritatives et précise que la publicité et la commandite d’une marque ne faisant pas référence à un produit précis ne sont pas interdites.

Bref, si votre campagne vise les enfants et porte sur un produit comestible, il est avisé de tenir compte des règles applicables avant de passer à l’étape du lancement.

4. Enfants et protection de la vie privée : les parents ont leur mot à dire

Les lois canadiennes en matière de protection de la vie privée sont de vaste portée et s’appliquent au traitement des renseignements personnels des enfants comme à celui des adultes. L’une des caractéristiques fondamentales de ces lois est l’exigence du consentement éclairé. Pour être valide, ce consentement doit être donné par une personne dont on peut raisonnablement croire qu’elle comprend la « nature, les fins et les conséquences » de ce à quoi elle consent.

Mais comment obtenir le consentement éclairé d’un jeune enfant dont les connaissances et l’expérience sont limitées?

Selon le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada, à peu d’exceptions près, il s’agit d’une tâche impossible. Par conséquent, pour la collecte, l’utilisation et la communication de renseignements personnels concernant des enfants de moins de 13 ans, c’est plutôt le consentement explicite des parents ou des tuteurs qui est exigé. Au Québec, la loi provinciale impose une norme encore plus stricte : le consentement d’un parent ou d’un tuteur est requis pour recueillir les renseignements personnels d’un enfant de moins de 14 ans, sauf s’il est évident qu’on effectue cette collecte dans l’intérêt de l’enfant.

Compte tenu de ces exigences, les annonceurs souhaitant déployer des campagnes destinées aux enfants doivent s’assurer de la conformité de leurs pratiques de collecte et de traitement de l’information. Certaines pratiques courantes dans la publicité visant les adultes, comme le marketing comportemental ciblé, peuvent être inappropriées voire interdites dans le contexte de campagnes ou de sites Web destinés aux enfants. Comme l’a indiqué le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada : « les organisations devraient éviter de suivre les enfants ou les sites Web destinés aux enfants. »

5. La Loi sur la protection du consommateur du Québec : un cadre particulièrement restrictif

Au Québec, les règles sont beaucoup plus contraignantes. Il n’est pas simplement question de déterminer comment les entreprises peuvent faire de la publicité auprès des enfants ou le contenu qu’elles peuvent présenter, mais si elles en ont le droit. En effet, la Loi sur la protection du consommateur (la « LPC ») interdit la publicité commerciale destinée aux enfants de moins de 13 ans, sous réserve de quelques exceptions très restreintes.

Par ailleurs, cette interdiction est de vaste portée. Elle s’applique à tous les médias, y compris la publicité numérique (notamment sur les médias sociaux). En outre, elle vise non seulement l’annonceur, mais aussi l’agence de publicité, le média qui transmet le message et les autres parties participant à la création ou à la diffusion de la publicité.

Alors, comment déterminer si une publicité est « destinée » aux enfants, et donc, interdite au Québec? Conformément à la LPC, il faut tenir compte des trois facteurs suivants :

  • la nature et la destination des biens annoncés :

    quel produit ou service cherche-t-on à vendre? À titre d’exemple, les enfants tendent généralement à être plus attirés par des bonbons ou des jeux vidéo que par des produits de nettoyage ou des services financiers. Il convient toutefois de noter que même des produits n’étant pas spécifiquement destinés aux enfants peuvent être visés s’ils sont susceptibles de les intéresser.

  • la manière dont le message publicitaire est présenté :

    comment le produit ou le service est-il mis de l’avant? Par exemple, une vidéo mettant en scène des enfants dans une cour d’école qui utilisent un langage simple et accessible, ou une vidéo qui présente des animaux, des personnages de dessins animés ou des éléments fantaisistes ou magiques est susceptible de plaire aux enfants. À l’inverse, on s’attendrait à ce qu’une vidéo présentant des adultes réunis autour d’une table de salle de conférence pour discuter de résultats trimestriels suscite beaucoup moins d’intérêt de leur part.

  • le moment ou l’endroit où le message publicitaire est présenté :

    où et quand la publicité est-elle présentée, et quelle est la probabilité que les enfants constituent une part importante de l’auditoire? Les enfants sont susceptibles de voir une affiche installée dans un centre commercial, mais il est bien moins probable qu’ils voient une affiche placée à l’intérieur d’une cabine de toilette dans un bar.

Notons que ces trois critères sont cumulatifs et qu’aucun d’entre eux n’est déterminant à lui seul. Il faudra donc les évaluer conjointement pour déterminer si une publicité donnée est considérée comme destinée aux enfants et, par conséquent, interdite au Québec.

Comme nous l’avons mentionné plus haut, certaines exceptions peuvent s’appliquer. Par exemple, en vertu de la LPC, la publicité destinée aux enfants est généralement permise lorsqu’elle figure dans un magazine pour enfants (sous réserve de conditions strictes), lorsqu’elle fait la promotion d’une émission ou d’un spectacle pour enfants ou encore lorsqu’elle « est constitué[e] par une vitrine, un étalage, un contenant, un emballage ou une étiquette ». Mais dans tous ces cas, la publicité doit respecter des exigences particulières. Prenons l’exemple de l’emballage : bien qu’il fasse l’objet d’une exception, cela ne donne pas pour autant carte blanche aux annonceurs pour transformer un emballage en outil de vente destiné aux enfants. Si le message encourage les enfants à acheter le produit concerné ou à demander à quelqu’un de l’acheter, il se peut que l’exception cesse de s’appliquer.

Par ailleurs, les conséquences d’un manquement sont désormais de taille. Depuis l’entrée en vigueur des modifications apportées à la LPC en janvier 2025, les sanctions potentielles ont augmenté de façon importante. Pour les entreprises, les amendes commencent désormais à 5 000 $ et peuvent atteindre 125 000 $, ou un montant équivalant à 5 % du chiffre d’affaires mondial de l’exercice financier précédent si ce dernier montant est plus élevé. Les administrateurs et dirigeants peuvent également voir leur responsabilité engagée, à moins de pouvoir démontrer qu’ils ont fait preuve de diligence raisonnable visant à prévenir l’infraction. À cela s’ajoute le risque toujours bien réel d’actions collectives au Québec, qui est particulièrement élevé dans le cas de la publicité visant la malbouffe destinée aux enfants, compte tenu de l’activité soutenue des groupes de défense dans ce domaine.

Vous aurez donc compris que la prudence est de mise à cet égard.

Sauvés par la cloche : le mot de la fin

Si vous vous poser des questions concernant la légitimité d’une publicité destinée aux enfants, afin d’assurer votre conformité à tout coup, la voie la plus sûre est de vous conformer à la réglementation pertinente dès l’élaboration d’une campagne publicitaire et non au stade final de sa réalisation. Dans bien des cas, les difficultés surviennent lorsqu’on attend d’avoir déjà finalisé les étapes de création publicitaire, d’élaboration du plan média ou de mise en œuvre de la stratégie de lancement pour se pencher sur les considérations juridiques.

En tenant compte d’emblée des questions de conformité dans votre approche, vous vous éviter de coûteuses modifications de dernière minute, des embûches et des risques d’atteinte à la réputation, et pourrez néanmoins disposer d’une grande liberté créative.

Les exigences canadiennes en matière de publicité destinée aux enfants sont complexes et comportent plusieurs niveaux de réglementation, auxquels s’ajoute un régime particulièrement strict visant le Québec. Dans un contexte où le marketing s’adressant aux enfants fait l’objet d'une surveillance accrue, les annonceurs ne peuvent se permettre de reléguer ces règles au second plan.

Après tout, et répétons-le, la réglementation est en vigueur toute l’année, pas seulement à la rentrée scolaire!

Le groupe Publicité et réglementation des produits de Gowling WLG aide les entreprises à examiner leurs campagnes pré-lancement, à adapter leurs stratégies créatives et stratégies médiatiques aux exigences québécoises et à composer avec l’évolution des règles publicitaires canadiennes. Si vous préparez actuellement une campagne destinée aux enfants, notre équipe se fera un plaisir de vous accompagner dans cette démarche.