Les médias sociaux sont au cœur de la plupart des stratégies marketing des entreprises, mais représentent aussi l’un des outils de promotion les plus difficiles à accorder avec le nouveau régime réglementaire fédéral touchant le cannabis.
L’article 17 de la Loi sur le cannabis établit une interdiction générale quant à la promotion du cannabis, d’accessoires ou de tout service liés au cannabis, à moins (entre autres restrictions) que des mesures soient prises pour empêcher les jeunes (de moins de 18 ans) d’avoir accès à la promotion ou de la voir.
Grâce aux mécanismes habituels de vérification de l’âge, il est relativement simple d’empêcher des jeunes d’accéder à un lieu, un événement ou un site Web où sont affichées des promotions liées au cannabis, mais contrôler leur accès à des comptes sur des médias sociaux liés au cannabis présente des défis logistiques autrement plus complexes. Même le fait d’avoir un compte ou un profil fermé sur les médias sociaux auquel les membres doivent demander accès ne résout pas le problème, parce qu’il est difficile, voire impossible, d’incorporer une mesure de vérification de l’âge adéquate à cette demande d’accès.
Des risques additionnels sont associés aux médias sociaux, parce qu’une fois le contenu partagé par les autres utilisateurs, l’afficheur initial du contenu peut en perdre le contrôle. Cela signifie que si une entreprise de cannabis a auparavant partagé du contenu enfreignant la réglementation, elle doit dorénavant faire face à la difficile tâche de se conformer à cette dernière, et pourrait tout de même être tenue responsable de contenu repartagé qui est maintenant hors de son contrôle direct. De plus, aux termes de la Loi sur le cannabis, la portée de la responsabilité s’étend aux personnes publiant des promotions liées au cannabis, ce qui signifie que même les personnes qui partagent ou transfèrent du contenu interdit s’exposent à être tenues responsables en la matière.
Faire la promotion de produits ou services liés au cannabis au moyen du marketing d’influence ─ l’outil marketing de l’heure dans les médias sociaux ─ est particulièrement dangereux aux termes du nouveau régime réglementaire. Non seulement le marketing d’influence est-il apparemment expressément interdit selon l’alinéa 17(1)(c) de la Loi sur le cannabis, mais il peut aussi être perçu comme attrayant pour les jeunes, ce qui est également expressément interdit en vertu de l’article 17. Il est aussi facile de perdre le contrôle du contenu produit par des influenceurs, puisque ce sont eux, au bout du compte, qui assument la responsabilité de leurs propres profils et affichages.
Tenter de contourner la Loi sur le cannabis et ses règlements en se livrant à du marketing d’influence « camouflé » pour se distancer d’une promotion est tout aussi risqué. Cette pratique, aussi connue sous le nom de « désinformation populaire planifiée », consiste en la création par un influenceur d’une fausse impression selon laquelle il n’est ni rémunéré ni associé à l’entreprise dont il vante le produit, pour faire croire que son endossement est impartial, spontané et émis par un citoyen ordinaire. Cette pratique contrevient fort probablement aux nouvelles lignes directrices en matière de publicité et de droit de la concurrence qui exigent maintenant des influenceurs qu’ils divulguent tout « lien important » avec le producteur/détaillant/annonceur d’un produit.
En général, on ne sait pas si les objectifs de santé publique et de protection de la jeunesse à la base du régime réglementaire fédéral sur le cannabis visent à agir à titre d’entrave complète aux promotions liées au cannabis sur les médias sociaux, ou si une activité restreinte en la matière sera permise.
Par exemple, certains producteurs de cannabis ont choisi de « masquer » leurs profils de médias sociaux en faisant uniquement la promotion de noms de marques sans aucune référence directe à leurs produits et services liés au cannabis, mais en affichant plutôt des images évocatrices sans rapport avec le cannabis, et en invitant les utilisateurs à en « savoir plus » en naviguant sur leur site Web restreint en fonction de l’âge. En l’absence d’orientation explicite de la part de Santé Canada à ce stade, la question de savoir si cette approche sera permise aux termes de ce nouveau régime demeure entière.
Sur une note positive, on prévoit que Santé Canada utilisera d’abord des outils éducatifs et autres moyens d’application moins sévères après le 17 octobre pour faciliter la conformité des entités au fur et à mesure que les normes de l’industrie sont établies.