Mise à jour concernant la promotion du cannabis sur les médias sociaux

11 avril 2019

Près de six mois après la publication originale de notre premier article sur la promotion du Cannabis sur les médias sociaux, Santé Canada a fourni des directives additionnelles quant aux interdictions réglementaires visant la promotion en ligne du cannabis, d'accessoires ou de services liés au cannabis.



En effet, le 8 mars 2019, les titulaires d'une licence fédérale de cannabis ont reçu une lettre de promotion de la conformité de la part de Santé Canada. On y soulignait entre autres qu'en ce qui a trait à la promotion en ligne du cannabis, d'accessoires ou de services liés au cannabis, certaines pratiques qui ont rapidement été banalisées au sein de l'industrie ne sont en fait pas conformes à la Loi sur le cannabis et au Règlement sur le cannabis. Parmi la liste des activités non conformes constatées par Santé Canada, la lettre énonce les suivantes :

  • les promotions et les emballages et étiquettes de produits faisant mention de noms de produits qui pourraient être attrayants pour les jeunes, ou représentant une personne, un personnage ou un animal à l'aide de texte ou d'images;
  • les promotions et les emballages et étiquettes de produits auxquels on peut associer, ou lesquels évoquent, une émotion ou une image, positive ou négative, à l'égard d'une façon de vivre intégrant notamment du prestige, des loisirs, de l'enthousiasme, de la vitalité, du risque ou de l'audace; et
  • le fait pour certains titulaires de licence de présenter du contenu promotionnel sur des sites Web et sur des sites de médias sociaux sans prendre aucune mesure pour s'assurer que ledit contenu soit inaccessible aux jeunes. [TRADUCTION]

Mentionnons que depuis la légalisation du cannabis, de nombreux titulaires de licence fédérale ou provinciale font une utilisation audacieuse des médias sociaux afin d'y promouvoir leurs entreprises respectives, et ce faisant, ils ne tiennent apparemment pas compte de la réglementation extrêmement stricte qui encadre ce genre d'activité. De plus, qu'il s'agisse de photos artistiques en plan serré affichant des bourgeons de cannabis bien charnus, ou encore de clichés style « vie moderne » illustrant des personnes en train de consommer leurs produits de cannabis favoris, la majorité du contenu promotionnel retrouvé sur les médias sociaux est librement accessible aux jeunes. Souvent, une fois sur la page de profil visée, il suffit de contourner un avertissement purement symbolique du genre « vous devez être âgé d'au moins 19 ans pour suivre cette page ».

Difficile de savoir si ces écarts de comportement sont dus à l'insuffisance des mesures d'application de la loi prises par Santé Canada jusqu'à maintenant (le résultat étant qu'on tend à percevoir les conséquences de la non-conformité comme plutôt lointaines), ou s'ils résultent d'une simple méconnaissance du strict régime réglementaire. Dans tous les cas, les entités contrevenantes semblent prêtes à prendre un risque afin de faire valoir leur stratégie de marque.

À noter que les titulaires de licence ne sont pas les seuls à produire ce genre de contenu. Les entreprises dont les activités sont liées au cannabis, comme les restaurants offrant une cuisine infusée au cannabis, les compagnies organisant des voyages à thématique cannabique, et les blogueurs dont le site traite principalement de cannabis, ont toutes affiché du contenu semblable, voire encore plus provocateur. Il est fort probable que ces entités ignorent qu'à peu d'exceptions près, les strictes interdictions visant la promotion du cannabis, d'accessoires ou de services liés au cannabis s'appliquent aussi à elles. 

La lettre du 8 mars 2019 est à ce jour l'une des premières mesures proactives appliquées en matière d'application de la loi à cet égard. Tiré de cette communication, l'extrait ci-dessous résume bien les raisons pour lesquelles l'application de la loi constitue une priorité pour Santé Canada :

Ces dispositions sont incluses dans la Loi sur le cannabis en vue de soutenir les objectifs de celle-ci, notamment la protection des jeunes et des autres personnes contre les incitations à consommer du cannabis. La promotion peut avoir une incidence importante quant à l'attrait, l'acceptation sociale et la « normalisation » d'un produit, et par conséquent sur le degré d'utilisation de celui-ci, particulièrement en présence de jeunes. [TRADUCTION]

Ceci dit, Santé Canada n'a pas encore fourni d'exemples concrets quant aux activités de promotion en ligne qui seraient jugées conformes. À titre d'exemple, la lettre du 8 mars 2019 affirme que les mécanismes de « simple auto-attestation de l'âge » [TRADUCTION] sont « facilement contournés par les jeunes » [TRADUCTION]. Toutefois, Santé Canada ne fournit aucun exemple du type de mécanisme de vérification de l'âge dont un site Web devrait se doter afin d'assurer une conformité avec la loi. Qui plus est, puisque beaucoup de magasins de vente au détail en ligne qui sont gérés par le gouvernement (notamment les BC Cannabis Stores, l'Ontario Cannabis Store, et la SQDC) utilisent eux-mêmes de « simples » [TRADUCTION] systèmes de vérification de l'âge sur leurs sites Web, la lettre de Santé Canada ne permet pas du tout aux titulaires de licence de savoir ce qui constitue une approche conforme.

En outre, la lettre du 8 mars 2019 ne mentionne aucune pratique spécifique quant à l'usage de Twitter, Instagram, ou d'autres plateformes de médias sociaux, sauf pour affirmer que Santé Canada a constaté que ces dernières ont été utilisées d'une manière non conforme. Cette lettre ne permet pas de savoir si Santé Canada entrevoit un rôle quelconque pour les médias sociaux à l'intérieur du cadre réglementaire. 

Néanmoins, la lettre du 8 mars 2019 envoie un message clair à l'industrie : il est temps de s'éloigner des stratégies de marketing et de publicité risquées qui ont pu être déployées sans entrave jusqu'à maintenant. La lettre exhorte tous les titulaires de licence à se pencher immédiatement sur leur contenu promotionnel en ligne et à mettre en œuvre des mesures additionnelles lorsque cela est nécessaire, afin de s'assurer que les jeunes ne puissent pas accéder à ce contenu. À titre de rappel, Santé Canada souligne également les lourdes pénalités pouvant être imposées en cas de non-conformité, notamment des amendes pouvant aller jusqu'à 1 000 000 $. 

Il serait dans l'intérêt des titulaires de licence et de toute entreprise liée au cannabis de profiter de cette occasion pour passer en revue leur contenu promotionnel, particulièrement le contenu affiché sur les médias sociaux, et de prendre des mesures afin de se conformer à la loi. La lettre de Santé Canada fait comprendre qu'il ne sera plus possible de justifier sa non-conformité en affirmant simplement que « les autres le font aussi ». Nous invitons les personnes prêtes à modifier leur stratégie de marketing et de publicité à contacter nos professionnels juridiques se spécialisant en matière de conformité à la réglementation et la législation sur le cannabis.


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