Cet article a d’abord été publié dans le numéro du 14 octobre 2016 de The Lawyers Weekly.
De nos jours, les équipes juridiques et de marketing sont plus que jamais appelées à unir leurs efforts afin d’évoluer dans l’univers des médias sociaux, qui s’avère un véritable champ de mines sur le plan juridique. Force est d’admettre que les médias sociaux touchent pratiquement chaque aspect de nos vies et de nos entreprises. Par conséquent, pour la plupart des spécialistes du marketing il ne s’agit pas de se demander s’il faut ou non participer à la conversation des médias sociaux, mais plutôt comment converser avec leurs « amis » les plus proches. On conçoit souvent les concours lancés sur les médias sociaux comme étant un moyen facile, rapide et avantageux sur le plan économique de rejoindre les consommateurs (après tout, qui peut résister à la chance de remporter un prix?!), mais ce genre de concours peut présenter des défis considérables pour les entreprises qui les administrent.
Penchons-nous d’abord sur quelques vérités fondamentales dans le contexte d’un concours tenu sur les médias sociaux. Disons que des consommateurs sont invités à participer à ce concours, en apparence simple, en répondant à « l’appel » suivant : « Montrez-nous à quel point vous adorez votre voiture [marque] et courez la chance de gagner! »
Lorsqu’il est question de la tenue de concours sur les médias sociaux, le contenu généré par les consommateurs constitue à la fois l’un des plus grands atouts et l’un des plus grands risques. Il suffit d’une recherche en ligne rapide pour constater que les médias sociaux, lorsqu’ils ne sont pas utilisés à bon escient, peuvent occasionner de gros problèmes pour votre marque. Dans l’exemple susmentionné, de prime abord, « l’appel » formulé paraît simple et sans équivoque. Il est difficile de croire qu’il puisse entraîner des conséquences dommageables, mais c’est pourtant bien le cas.
D’abord, gardez à l’esprit que lorsqu’on s’active sur les médias sociaux, cela revient à céder le contrôle absolu d’une marque et de le partager avec les consommateurs. Compte tenu du fait que l’activité sur les médias sociaux constitue une sorte de conversation, dans le cadre de laquelle il n’existe pratiquement aucune façon de restreindre la participation des interlocuteurs, il est tout simplement impossible de savoir à l’avance comment les gens vont se comporter. Puisque les opinions, les goûts personnels, les sens de l’humour et les seuils de tolérance varient d’une personne à l’autre, certains auront inévitablement des agissements que vous jugerez inappropriés, et dans le même ordre d’idées, certaines personnes seront forcément mécontentées par le contenu affiché sur votre plateforme.
Deuxièmement, il ne faut pas oublier que le consommateur moyen ne comprend pas les complexités du droit de la propriété intellectuelle. En fait, la plupart des gens semblent croire qu’il est permis d’utiliser gratuitement tout le contenu que l’on trouve sur Internet. Il est donc essentiel de tenir compte de la probabilité accrue que du contenu inapproprié, contrefaisant et/ou illicite soit affiché et diffusé relativement à votre concours et pis encore, votre marque! Tout cela pour dire que même si « l’appel » paraît simple et sans équivoque, il peut tout de même attirer des réponses inattendues et non désirées.
Même s’il n’y a pas de loi sur les médias sociaux au Canada, il est faux de penser que la tenue d’un concours promotionnel dans les médias sociaux est moins assujettie à la réglementation législative que le serait un concours lancé dans un contexte plus traditionnel. Par exemple, le scénario présenté ci-haut contient une exigence inhérente d’achat (c'est-à-dire que pour savoir à quel point on adore sa voiture [marque], il faut d’abord être propriétaire d’un tel véhicule), et une telle exigence pourrait constituer une violation du Code criminel.
Le fait que le concours soit tenu sur les médias sociaux ne diminue en rien l’obligation de tenir compte de toutes les lois « traditionnelles ». Cependant, dans ce contexte, il ne suffit pas de s’assurer de la conformité avec ces lois. Il faut également s’assurer que le concours est conforme aux conditions, directives et politiques de chacune des plateformes de médias sociaux concernées, et celles-ci font l’objet de modifications fréquentes, souvent dans de courts délais ou sans préavis.
Il peut également s’avérer nécessaire de tenir compte des récentes mesures et lignes directrices provenant d’organismes de réglementation, tels que la Federal Trade Commission des États-Unis, qui, bien qu’elle n’ait pas force exécutoire au Canada, a souligné que « participer à un concours pour recevoir un prix d’importance considérable en échange de la promotion d’un produit sur les médias sociaux constitue un lien important et les personnes qui voient ladite promotion ne s’attendraient pas raisonnablement à l’existence d’un tel lien. » [traduction libre] Ceci explique donc la tendance à inclure le mot-clic « #concours » afin de clarifier le lien entre des messages affichés sur les médias sociaux et la possibilité de remporter un prix dans le cadre d’un concours.
Nonobstant le fait que les publicitaires s’exposent inévitablement à certains risques lorsqu’ils s’affichent sur les médias sociaux, les conseils suivants peuvent aider à atténuer les risques juridiques inhérents associés à la tenue d’un concours sur ce genre de plateforme :
- rédigez votre « appel » avec grand soin (essayez d’anticiper quel type de réponse vous risquez le plus d’obtenir en fonction de la formulation choisie);
- établissez des règles de concours claires et détaillées, qui expliquent clairement quel type de contenu est interdit. Pensez à fournir des exemples bien conçus illustrant ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas. En outre, conservez en tout temps le pouvoir discrétionnaire de supprimer et d’éliminer n’importe quel contenu à n’importe quel moment;
- établissez de rigoureuses politiques et procédures en matière de modération. Engagez un modérateur bien formé qui comprend le contexte du marketing sur les médias sociaux ainsi que les enjeux juridiques y afférents.
Cela dit, gardez en tête que les précautions visant à atténuer les risques peuvent également limiter la créativité. Essentiellement, il vous faudra décider quel degré de risque vous êtes prêts à tolérer. Mais au bout du compte, c’est à vous que revient la responsabilité de voir à ce que le contenu apparaissant sur les voies de communication de votre entreprise ne soit pas inapproprié ni offensant, et qu’il respecte les droits de propriété intellectuelle d’autrui.