Le marketing d'influence est une arme redoutable pour les marques : les influenceurs interagissent avec leur audience cible en racontant des anecdotes authentiques et améliorent la perception de la marque, assurant ainsi un excellent rendement du capital investi. Cependant, il importe de considérer l'atténuation de dommages potentiels, tant juridiques que commerciaux, et de risques d'atteintes à la réputation avant de se lancer dans des campagnes de marketing numérique d'influence, qui sont de plus en plus surveillées par les autorités réglementaires. Dans sa série de cinq articles sur la base du droit des influenceurs, Gowling WLG vous donnera les outils essentiels pour votre marque afin qu'elle soit dans la meilleure posture possible avant d'entreprendre une telle collaboration.
Voici Gowlessence, la toute dernière marque de beauté à apparaître dans le fil d'actualité de vos médias sociaux, et notre étude de cas fictive de cette série d'articles. Gowlessence produit des nettoyants, des crèmes et des sérums qui aident les clients convaincus, à améliorer leur apparence tout en leur procurant un sentiment de bien-être intérieur. La marque cible les milléniaux qui justifient leur penchant pour les soins personnels en investissant dans la promesse de marque et le style de vie que prône Gowlessence avec ses produits biologiques et sans cruauté.
Afin de tirer profit de l'attrait de l'industrie cosmétique pour le marketing numérique, Gowlessence décide de lancer une campagne de marketing d'influence. Elle alloue un budget généreux à cette campagne dans l'espoir qu'une collaboration avec des influenceurs ayant déjà un fidèle auditoire renforcera la visibilité de la marque et fera mousser les ventes.
Collaboration avec des influenceurs : facteurs juridiques et commerciaux à considérer
Gowlessence est consciente que le règne des médias sociaux a redéfini le commerce, et que la confiance est devenue l'élément fondamental du processus décisionnel des consommateurs. Le marché s'est ouvert aux influenceurs afin qu'ils puissent faire le pont entre les marques et les clients, ce qui a permis d'instaurer la confiance entre les parties. Les influenceurs s'appellent ainsi en raison de leurs nombreux abonnés sur les médias sociaux. Leurs auditoires leur font confiance et choisissent eux-mêmes de les suivre : leur démographie et leur impact sont donc facilement vérifiables et mesurables. En s'associant avec des influenceurs dans le cadre d'une stratégie de marketing globale, Gowlessence entend adapter ses messages à son public cible, avec bon espoir qu'ils seront véhiculés efficacement.
Comme les marques collaborent de plus en plus avec les influenceurs, les contrats entre les parties sont devenus communs. Il peut être intimidant pour une marque de confier sa réputation à un influenceur avec qui elle n'a communiqué que par courriel. C'est pourquoi la protection de la marque et la gestion de la réputation doivent être à l'avant-plan de toute négociation juridique et commerciale. Dans cet article, nous examinerons les principaux risques d'atteinte à la réputation que Gowlessence souhaite minimiser avant de collaborer avec des influenceurs dans le cadre de campagnes de marketing et de publications publicitaires ponctuelles.
Examen de diligence raisonnable
L'équipe de marketing de Gowlessence a présélectionné cinq influenceurs qui ont le « look Gowlessence » et le profil idéal pour promouvoir ses produits. Mais avant de s'associer publiquement avec quiconque, elle procède à une vérification diligente approfondie. Elle ne se contente pas d'une brève recherche sur Google : elle fouille le Web de fond en comble et consulte les fils de discussion de Reddit et la Wayback Machine à la recherche de publications ou de rumeurs potentiellement scandaleuses qui pourraient faire dérailler sa campagne et lui faire une mauvaise publicité.
Gowlessence fait preuve d'une grande prudence dans sa vérification, car sa concurrente, LawWow, s'est récemment trouvée au cœur d'un désastre de relations publiques après s'être associée à un influenceur pour lancer sa nouvelle teinte de rouge à lèvres. Le jour du lancement de la campagne, il a été découvert que l'influenceur en question s'était lancé dans une diatribe injurieuse sur sa page Twitter dans laquelle il déplorait le fait que le rouge à lèvres de LawWow était impossible à enlever, et que ce qui se voulait un look audacieux s'était plutôt transformé en maquillage d'Halloween tenace. Cette histoire est rapidement devenue plus importante que le lancement, diluant ainsi le temps et l'argent que LawWow avait investi dans la campagne.
Après avoir passé la Toile au peigne fin, Gowlessence retire de sa liste deux influenceurs ayant fait des commentaires douteux par le passé qui pourraient nuire à son image s'ils refaisaient surface. Elle décide d'aller de l'avant avec les trois influenceurs restants, et son équipe entame la rédaction des contrats.
Mesures d'atténuation
Même si Gowlessence a procédé à une vérification diligente des influenceurs, elle doit tout de même avoir une « porte de sortie » si sa relation avec l'un d'eux tournait au vinaigre. L'atténuation des dommages potentiels à long terme est une préoccupation importante pour Gowlessence, et elle doit être prête à tout, tout comme devrait l'être une marque activiste végétalienne si l'influenceur avec qui elle travaille décidait de devenir un carnivore déchaîné. Elle ne veut pas faire la une des journaux et se faire ridiculiser pour une gaffe de relations publiques évitable.
Au moment de rédiger les contrats, Gowlessence choisit de se donner le droit de mettre fin à sa relation avec les influenceurs si ces derniers agissent d'une manière outrageuse et contraire à ses valeurs. Elle y ajoute aussi une clause empêchant les influenceurs de changer substantiellement leur mode de vie pendant la durée du contrat. Cette mesure permet d'éviter toute menace imprévue à la campagne de Gowlessence – par exemple, si l'un des influenceurs se met soudainement à dénoncer les fausses vertus des soins de la peau onéreux. Gowlessence doit aussi tenir compte de ses plans à long terme : dans l'éventualité d'une refonte de marque où d'anciennes campagnes avec des influenceurs ne correspondraient plus à sa nouvelle image, elle doit pouvoir exiger que ces influenceurs effacent tout contenu faisant allusion à une relation avec elle.
Pour promouvoir sa crème anti-boutons, LawWow, qui se décrit comme une marque moderne et familiale, a déjà collaboré avec un enfant-vedette qui se targuait de mener un mode de vie sain. Or, pas moins de dix-huit mois plus tard, ce même influenceur était devenu adepte de CBD et arborait un tatouage vulgaire au visage. Si Gowlessence avait été dans cette situation, son contrat aurait prévu la possibilité de se dissocier publiquement de l'influenceur en lui demandant d'effacer toute publication publicitaire pertinente de ses médias sociaux.
Mesures restrictives après la résiliation d'un contrat
Les contrats de Gowlessence interdisent aux influenceurs de divulguer tout renseignement sur l'entreprise qu'elle préférerait ne pas rendre public, une mesure particulièrement importante si les relations se détérioraient et prenaient fin. Gowlessence veut éviter qu'un influenceur mécontent dévoile notamment que Sue du service de la comptabilité ignore la véritable signification de l'émoji de l'aubergine. Gowlessence est consciente qu'elle doit toujours avoir le contrôle de son message, ce qui rend ces protections contractuelles impératives.
Respect de la réglementation
Enfin, un élément essentiel que les contrats de Gowlessence doivent couvrir est l'importance du respect de la réglementation et des directives pertinentes. Celles-ci peuvent différer d'un pays à l'autre, quoique, dans le domaine de la publicité, les règles ont tendance à partager le même objectif général : protéger les consommateurs. Gowlessence comprend l'importance de respecter la réglementation et les directives pertinentes, tant sur le plan juridique que pour sa réputation. Nonobstant les sanctions, la marque se veut honnête et transparente, ce qui renforce le sentiment de confiance chez ses clients. En se protégeant contre les risques prévisibles d'un partenariat avec un influenceur, Gowlessence est au courant de la réglementation et des directives à suivre. Nous les aborderons en détail dans un prochain article de cette série, dans lequel Gowlessence devra insister sur le respect des obligations de divulgation dans les publications des influenceurs.
Dans la deuxième partie, Gowlessence se penche sur les étiquettes de contenu des médias sociaux.