Le marketing d’influence est une arme redoutable pour les marques : les influenceurs interagissent avec leur audience cible en racontant des anecdotes authentiques et améliorent la perception de la marque, assurant ainsi un excellent rendement du capital investi. Cependant, il importe de considérer l’atténuation de dommages potentiels, tant juridiques que commerciaux, et de risques d’atteintes à la réputation avant de se lancer dans des campagnes de marketing numérique d’influence, qui sont de plus en plus surveillées par les autorités réglementaires. Dans sa série de cinq articles sur la base du droit des influenceurs, Gowling WLG vous donnera les outils essentiels pour votre marque afin qu’elle soit dans la meilleure posture possible avant d’entreprendre une telle collaboration.
Voici Gowlessence, la toute dernière marque de beauté à apparaître dans le fil d’actualité de vos médias sociaux, et notre étude de cas fictive de cette série d’articles. Gowlessence produit des nettoyants, des crèmes et des sérums qui aident les clients convaincus à améliorer leur apparence tout en leur procurant un sentiment de bien-être intérieur. La marque cible les milléniaux qui justifient leur penchant pour les soins personnels en investissant dans la promesse de marque et le style de vie que prône Gowlessence avec ses produits biologiques et sans cruauté.
Afin de tirer profit de l’attrait de l’industrie cosmétique pour le marketing numérique, Gowlessence décide de lancer une campagne de marketing d’influence. Elle alloue un budget généreux à cette campagne dans l’espoir qu’une collaboration avec des influenceurs ayant déjà un fidèle auditoire renforcera la visibilité de la marque et fera mousser les ventes.
Étiquettes et divulgations de contenu sur les médias sociaux
En règle générale, dans les grands pays, chaque fois qu’un influenceur crée du contenu pour une marque et qu’il reçoit quelque chose en retour (de l’argent, une expérience, un cadeau, etc.), la nature commerciale du contenu doit être divulguée. Cela signifie que le contenu publicitaire que Gowlessence veut que ses influenceurs publient doit être identifié comme tel. Puisqu’il incombe tant à la marque qu’aux influenceurs de se conformer aux obligations de divulgation, Gowlessence ne pourra pas se réfugier derrière ses collaborateurs dans l’éventualité d’une enquête. La façon la plus simple et la plus prudente d’indiquer la nature publicitaire du contenu est d’utiliser le mot-clic #pub.
Dans cet article, nous nous pencherons sur les étiquettes et divulgations de contenu à utiliser pour éviter de contrevenir à la réglementation en matière de publicité et de marketing. Le respect de la réglementation est particulièrement important étant donné que les autorités compétentes prennent de plus en plus de mesures à l’endroit des marques dont les publicités numériques sont considérées comme trompeuses.
Le mot-clic #pub
L’utilisation du mot-clic #pub est importante pour les raisons suivantes : premièrement, pour que l’auditoire d’un compte sache que le contenu qui lui est présenté est influencé par une marque (préservant ainsi la transparence de la marque et celle de l’influenceur); et deuxièmement, pour éviter que les parties enfreignent les lois et règlements publicitaires pertinents et soient ensuite accusées de « tromper » le public. Identifier adéquatement le contenu pour ce qu’il est, c’est-à-dire une promotion rémunérée, garantit que la communication marketing demeure intègre et authentique. Certes, les règles en matière de publicité varient d’un pays à l’autre (dans une certaine mesure), mais là où le contenu est accessible, ce sont les règles du pays qui s’appliquent.
Le mot-clic #commandité
Les influenceurs de Gowlessence sont réticents à l’idée d’utiliser le mot-clic #pub dans leurs publications : ils craignent que leur auditoire pense qu’ils sont « vendus ». Ils préfèrent plutôt utiliser le mot-clic #commandité en guise de divulgation, car, à leur avis, il donne l’impression d’un partenariat plutôt que d’une simple publicité. Cependant, les deux mots-clics ne sont pas interchangeables. En pratique, le mot-clic #commandité ne devrait être utilisé que dans certaines circonstances restreintes où l’influenceur a reçu une rétribution financière de la marque, mais où cette dernière n’a exercé aucun contrôle éditorial sur le contenu publié.
Les consignes de Gowlessence concernant les produits livrables :
Veuillez publier une photo de vous en train d’appliquer notre nouveau sérum Self-Care. Le produit doit être placé bien en vue sur la photo, qui doit être bien éclairée afin que l’emballage soit visible. Vous devez avoir l’air heureux et enthousiaste à l’idée d’utiliser le produit. La légende doit inclure notre mot-clic #GowlessenceGlowUp. Vous devez nous faire parvenir la photo et votre proposition de légende aux fins d’approbation avant de la publier.
Gowlessence exerce de toute évidence un contrôle éditorial sur le contenu : elle fournit le concept, le message subliminal et le mot-clic de la campagne, en plus d’exiger de donner son approbation avant la publication. Par conséquent, la légende doit contenir le mot-clic #pub, et non #commandité. On pourrait aussi avancer que le paiement lui-même constitue une forme de contrôle éditorial. Par exemple, si une marque n’est pas satisfaite de la publication d’un influenceur, elle pourrait refuser de le payer. Cela dit, ce scénario n’a pas encore été examiné par les organismes de réglementation publicitaires.
Lorsque ni #pub ni #commandité ne sont nécessaires
L’un des influenceurs de Gowlessence refuse de suivre ces consignes, ne voulant pas publier de contenu publicitaire, et se retire de la campagne. Mais comme il ne veut pas complètement couper les ponts avec Gowlessence, il décide tout de même de parler du sérum Self-Care (un flacon qu’il a lui-même acheté) sur les réseaux sociaux. Il existe deux cas évidents où le mot-clic #pub n’est pas nécessaire : premièrement, lorsque les opinions concernant les biens, les services et la marque appartiennent entièrement à l’influenceur et qu’il n’y a aucune relation commerciale entre lui et la marque; et deuxièmement, lorsque les abonnés savent de toute évidence que le contenu est publicitaire, ce qui est difficile à prouver. L’influenceur rebelle de Gowlessence publie donc une vidéo sur Instagram Story dans laquelle il fait une critique honnête du sérum. Il n’est pas nécessaire que cette publication contienne le mot-clic #pub, car il n’y a eu aucun contrôle éditorial. Elle ne doit pas non plus contenir le mot-clic #commandité vu que l’influenceur n’a rien reçu de Gowlessence en contrepartie.
Instagram
La fonctionnalité « Partenariat rémunéré par... » d’Instagram a été introduite pour aider à identifier et à reconnaître le contenu publicitaire. Gowlessence demande à ses influenceurs de s’en servir, mais elle leur rappelle que cette fonctionnalité est celle d’Instagram, et non d’un organisme de réglementation. Jusqu’à ce que le feu vert soit donné par les autorités pertinentes, il est prudent pour les influenceurs de Gowlessence d’inclure aussi le mot-clic #pub dans la légende de leur publication.
Employés
Gowlessence veut encourager ses employés à utiliser les médias sociaux pour promouvoir l’entreprise. Cependant, si un employé affiche une publication sur Gowlessence ou parle de la marque sur son compte personnel, cela pourrait être interprété comme une publicité, et ce, même si l’employé agit indépendamment et non à la demande explicite de Gowlessence. Gowlessence envoie donc une note de service interne à son équipe, dans laquelle elle demande aux employés d’indiquer clairement qu’ils sont affiliés à Gowlessence lorsqu’ils promeuvent la marque en ligne, ce qu’ils peuvent faire dans leur bio sur les médias sociaux. Elle en profite également pour leur fournir la politique sur les médias sociaux de l’entreprise afin d’éviter les incidents embarrassants.
Divulguer correctement le contenu publicitaire peut sembler fastidieux, tant pour les marques que pour les influenceurs. Mais, dans le monde sursaturé du marketing numérique, il est important d’être perçu comme authentique et fiable. Le Web fourmille de personnes qui ne cherchent qu’à démasquer les marques et les influenceurs. Si les publications ne sont pas identifiées comme il se doit, Gowlessence et ses influenceurs risquent de se faire dénoncer, ce qui peut entraîner une intervention des autorités réglementaires. C’est pourquoi elle tient absolument à ce qu’aucune publication mentionnant ou présentant ses produits ne soit affichée par ses influenceurs sans avoir d’abord été approuvée – pour garantir que les exigences de divulgation soient respectées.
Dans la première partie, nous nous sommes penchés sur les facteurs juridiques et commerciaux à considérer dans le cadre d’une collaboration avec des influenceurs. Dans la troisième partie, nous examinerons comment les marques peuvent s’assurer que les divulgations sont utilisées correctement dans les vlogues.