Auteure: Sarah Grech, Étudiante en droit du programme d’été

Vous n’avez pas pu obtenir de billets pour assister à la magie de Taylor Swift à Toronto? Consolez-vous! Nous vous proposons de nous rejoindre aux premières loges pour assister à son prochain coup d’éclat.

Taylor Swift est plus qu’une sensation pop mondiale : elle est passée maîtresse dans l’art de créer et de contrôler sa marque et de constamment captiver ses fans, sur la scène et presque partout ailleurs. En effet, la mégavedette obtient des marques de commerce à une vitesse surprenante (notamment « Taylor’s Version » et « The Eras Tour »). À titre d’exemple, elle a récemment déposé une demande d’enregistrement pour la marque « Female Rage: The Musical » aux États-Unis, laquelle protège notamment les représentations théâtrales et les produits dérivés destinés aux fans (bracelets, t-shirts, etc.). Une comédie musicale de Taylor Swift serait-elle en préparation?

En attendant de le savoir, on peut en apprendre beaucoup en observant l’approche proactive de Taylor Swift en matière d’achat de marques de commerce. La chanteuse a su démontrer qu’une stratégie cohérente et détaillée de gestion du portefeuille de marques de commerce peut être tout aussi importante que la musique même d’un artiste. Examinons de plus près ses tactiques novatrices et ce qu’elles signifient pour la protection des marques.

Les marques de commerce signées Taylor : historique et pertinence

Une chose est claire : Taylor Swift est un génie du marketing qui comprend l’importance de contrôler son image de marque et de maintenir l’intérêt de ses fans. Et cette approche est loin de lui nuire : la tournée de concerts Eras de la récente milliardaire s’avère la plus lucrative de tous les temps.

S’il n’est pas donné à tous d’être vedette de la pop, nous pouvons néanmoins nous inspirer de l’approche avant-gardiste de cette ambitieuse artiste pour préserver son image de marque. Lorsque Taylor a une idée en tête, elle dépose une demande de marque sans perdre un instant et veille par la suite à ce que ses enregistrements soient maintenus en état.

Lors de sa récente bataille pour récupérer les versions originales de ses œuvres musicales en réenregistrant ses anciennes chansons, elle s’est mise à déposer des demandes de marques de commerce pour les titres des enregistrements « Taylor’s Version » bien avant la sortie des albums concernés. Dans le même ordre d’idées, elle a entrepris les démarches pour faire enregistrer la marque « Taylor Swift The Eras Tour » en 2022, alors que sa tournée Eras ne commençait qu’en mars 2023.

Mais à quoi bon détenir une marque de commerce déposée?

Au Canada, les titulaires de marques de commerce bénéficient d’avantages considérables. Mentionnons notamment que l’enregistrement d’une marque de commerce est valable 10 ans et peut être renouvelé indéfiniment tous les 10 ans après l’échéance de la première décennie. En outre, il confère à son titulaire le droit exclusif d’utiliser sa marque avec les produits et services qui y sont associés, et ce, à l’échelle du pays.

En revanche, les droits découlant de la common law ont une portée plus limitée et leur application se cantonne généralement aux lieux géographiques précis où la marque jouit d’une notoriété suffisante. Taylor Swift dispose manifestement d’une notoriété lui permettant de faire valoir ses droits conférés par la common law en matière de marques de commerce à l’échelle nationale, mais tout le monde n’a pas cette chance.

Détenir des enregistrements actifs : les avantages

En plus d’empêcher quiconque de faire enregistrer des marques de commerce similaires au point de créer de la confusion, l’enregistrement actif permet d’émettre un avis public sur le registre canadien des marques de commerce, ce qui empêche dès le départ les tiers de déposer des demandes visant des marques similaires.

La validité d’une marque est présumée dès lors qu’elle est enregistrée, ce qui permet au titulaire de se défendre contre les revendications de commercialisation trompeuse provenant de tiers et de minimiser le fardeau et les coûts associés pouvant lui incomber pour faire valoir les droits découlant de sa marque. En outre, l’enregistrement procure un plus large éventail de recours juridiques et d’options permettant aux titulaires de faire respecter leurs droits, ce qui représente tout un avantage, même lorsqu’on s’appelle Taylor Swift!

Repousser les frontières et accéder à de nouveaux marchés grâce au dépôt de demandes

On peut se servir d’une demande nationale ou d’un enregistrement national existants pour faire rayonner une marque dans d’autres pays ou territoires.

Pour les demandes déposées dans un pays membre de l’Union de Paris, le droit de priorité de la Convention de Paris permet à un déposant d’invoquer une demande existante comme fondement justifiant la protection d’une marque de commerce dans les autres pays membres. Les demandes déposées six mois après la demande initiale bénéficieront de la même date de dépôt que celle-ci et auront priorité sur toute demande ultérieure déposée par un tiers.

Vos plans d’expansion visent plus qu’un pays ou deux? Voilà encore un contexte dans lequel Taylor Swift a su adopter une stratégie de marque très efficace.

Pour déposer des demandes d’enregistrement dans plusieurs pays à la fois, il faut recourir au dépôt international dans le cadre du système de Madrid. C’est ainsi que l’artiste a procédé pour sa marque de commerce Taylor Swift The Eras Tour, qu’elle a fait protéger partout où se déroule la tournée, notamment en Australie, au Canada et à Singapour, et ce, en déposant une seule demande de marque internationale et en payant un seul ensemble de frais. Tout comme Taylor Swift, les entreprises peuvent se servir de demandes ou d’enregistrements canadiens existants pour soutenir une demande d’enregistrement international.

Taylor Swift sait donner le ton, c’est le moins qu’on puisse dire. Pour éviter les complications et chanter victoire à votre tour, nous vous conseillons de prendre contact avec les auteures de cet article afin d’obtenir des conseils juridiques sur vos stratégies entourant le dépôt de vos marques de commerce et la protection de votre image de marque.