Le marketing d’influence est une arme redoutable pour les marques : les influenceurs interagissent avec leur audience cible en racontant des anecdotes authentiques et améliorent la perception de la marque, assurant ainsi un excellent rendement du capital investi. Cependant, il importe de considérer l’atténuation de dommages potentiels, tant juridiques que commerciaux, et de risques d’atteintes à la réputation avant de se lancer dans des campagnes de marketing numérique d’influence, qui sont de plus en plus surveillées par les autorités réglementaires. Dans sa série de cinq articles sur la base du droit des influenceurs, Gowling WLG vous donnera les outils essentiels pour votre marque afin qu’elle soit dans la meilleure posture possible avant d’entreprendre une telle collaboration.

Voici Gowlessence, la toute dernière marque de beauté à apparaître dans le fil d’actualité de vos médias sociaux. Gowlessence produit des nettoyants, des crèmes et des sérums qui aident les clients convaincus à améliorer leur apparence tout en leur procurant un sentiment de bien-être intérieur. La marque cible les milléniaux qui justifient leur penchant pour les soins personnels en investissant dans la promesse de marque et le style de vie que prône Gowlessence avec ses produits biologiques et sans cruauté.

Afin de tirer profit de l’attrait de l’industrie cosmétique pour le marketing numérique, Gowlessence décide de lancer une campagne de marketing d’influence. Elle alloue un budget généreux à cette campagne dans l’espoir qu’une collaboration avec des influenceurs ayant déjà un fidèle auditoire renforcera la visibilité de la marque et fera mousser les ventes.

Les divulgations dans les vlogues

Les vidéos et les vlogues de nature publicitaire doivent contenir des divulgations adéquates, tout comme le contenu (texte et images) de nature publicitaire affiché sur les médias sociaux. Une collaboration avec un influenceur dans un vlogue peut prendre la forme (i) d’une vidéo réalisée et publiée par une marque mettant en vedette un vlogueur (il est donc question d’une communication marketing et non d’une publicité); ou (ii) d’une vidéo conçue dans le style du vlogueur, mais dont le contenu est dicté par la marque (celle-ci exerce un contrôle éditorial, donc il s’agit d’une publicité).

Divulguer le contenu publicitaire dans les vlogues est une obligation plus contraignante, car les auditeurs sont moins portés à vouloir regarder une vidéo truffée de publicités qu’à s’intéresser à une publication figurant sur leur fil d’actualité. En outre, les différentes autorités à l’échelle mondiale diffèrent dans leur approche en ce qui concerne les divulgations de publicités dans les vidéos publiées sur les médias sociaux : tandis que l’Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni s’intéresse à la personne qui contrôle le contenu, la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis se fonde plutôt sur le bon sens et cherche à déterminer si les auditeurs pourraient être induits en erreur. Toutefois, comme les sanctions en cas de divulgation incorrecte sont les mêmes que pour les publications écrites, les vlogueurs se doivent également de connaître les exigences réglementaires.

Les cadeaux

Gowlessence souhaite envoyer son nouveau sérum Self-Care en cadeau à différents vlogueurs dans l’espoir que le produit soit présenté dans une vidéo « haul » (butin) ou une critique. Si aucune condition n’est rattachée à ce cadeau, et que le vlogueur est libre de choisir de promouvoir le produit ou non, aucune mention du sérum Self-Care ne sera considérée comme une publicité. Il ne s’agit pas non plus d’une publicité si Gowlessence fournit le produit aux vlogueurs à condition qu’ils le critiquent de manière indépendante. Dans ce cas-ci, bien qu’ils n’aient pas à se préoccuper de la réglementation publicitaire, les vlogueurs devraient tout de même faire un clin d’œil au commanditaire pour indiquer qu’ils ont reçu le produit en cadeau, et ainsi éviter de contrevenir aux lois pertinentes sur la protection des consommateurs.

Les étiquettes

Lorsque le contenu publicitaire : (i) n’est pas contrôlé par le vlogueur; et (ii) est de nature commerciale, il doit être identifié comme étant une publicité. Les auditeurs doivent savoir que la vidéo est une publicité avant même de la regarder; le découvrir après le fait ne suffit pas. La divulgation ne devrait pas être cachée à la fin d’une longue description ni mentionnée dans les dernières secondes de la vidéo. Elle doit plutôt se trouver au tout début de la description ou, idéalement, dans le titre/la vignette de la vidéo afin que les auditeurs soient prévenus avant même de cliquer sur le lien pour la regarder.

Gowlessence pense que ses influenceurs ne devraient pas avoir à faire des divulgations aussi évidentes. Toutefois, bien qu’il puisse sembler évident pour Gowlessence et ses influenceurs qu’il s’agit d’une publicité, ce n’est peut-être pas le cas pour les auditeurs (particulièrement pour les enfants). Les règles en matière de publicité servent justement à faire en sorte que les auditeurs connaissent les circonstances qui peuvent influencer le contenu qu’ils regardent. Si plusieurs vidéos font la promotion d’un produit, chaque vidéo doit contenir une divulgation distincte puisque les auditeurs ne les regarderont pas nécessairement toutes.

Gowlessence s’inquiète, car on peut trouver sur la page de certains influenceurs des vidéos créées dans le cadre de campagnes antérieures promouvant les produits de la marque avant que cette dernière soit au courant de l’obligation d’identifier le contenu publicitaire. Bien qu’il y ait des limites à ce que Gowlessence peut faire pour s’assurer que ces vidéos contiennent les divulgations adéquates, il est arrivé au moins une fois aux États-Unis qu’un influenceur a dû mettre à jour l’une de ses anciennes vidéos publicitaires. Donc, plus Gowlessence se conforme rapidement, moins elle aura de travail à faire à long terme.

Les divulgations verbales

Les règles internationales sur les divulgations verbales ne sont pas uniformes, mais le principe général est qu’elles doivent être claires. Si les influenceurs de Gowlessence commençaient leur vidéo sur le sérum Self-Care en disant : « Merci à mes amis chez Gowlessence d’avoir rendu cette vidéo possible », cela ne suffirait pas puisqu’il n’est pas évident pour les auditeurs que Gowlessence a exercé un contrôle éditorial sur le contenu. D’ailleurs, les divulgations verbales n’ont pas nécessairement à être inconfortables. En effet, l’un des influenceurs de Gowlessence a même saisi l’occasion pour expliquer à ses abonnés pourquoi il a choisi de collaborer avec la marque. Ses auditeurs sont plus susceptibles de lui faire davantage confiance par la suite, puisqu’une telle divulgation démontre son souci de transparence.

Les diffusions continues en direct

Les directives des autorités réglementaires des grands pays quant aux divulgations dans les diffusions continues en direct ne sont pas encore claires. À ce titre, une seule divulgation au début de la diffusion ou à la fin pourrait ne pas suffire à elle seule. Gowlessence demande donc à ses influenceurs de faire une divulgation au début de la diffusion continue en direct, puis de nouveau à des moments raisonnablement marquants au cours de la diffusion, particulièrement lorsqu’ils montrent ou mentionnent le sérum Self-Care.

Les allégations fondées

Comme pour toutes les publicités, si un vlogueur (ou une personne qui crée du contenu publicitaire) fait une allégation allant au-delà d’une affirmation générale telle que « le sérum Self-Care me donne une peau magnifique », il doit pouvoir la prouver. Autrement dit, le vlogueur doit être prêt à prouver qu’une telle allégation n’est pas trompeuse. On ne peut pas prétendre que le sérum Self-Care rend la personne qui le porte instantanément plus attrayante et intelligente, à moins, bien sûr, que ce soit le cas.

Dans le dernier article de cette série, Gowlessence s’est intéressée aux règles relatives aux étiquettes et aux divulgations sur les médias sociaux. Dans le quatrième article, nous aborderons les clauses d’exclusivité dans les ententes de marketing d’influence.