Le marketing d’influence est une arme redoutable pour les marques : les influenceurs interagissent avec leur audience cible en racontant des anecdotes authentiques et améliorent la perception de la marque, assurant ainsi un excellent rendement du capital investi. Cependant, il importe de considérer l’atténuation de dommages potentiels, tant juridiques que commerciaux, et de risques d’atteintes à la réputation avant de se lancer dans des campagnes de marketing numérique d’influence, qui sont de plus en plus surveillées par les autorités réglementaires. Dans sa série de cinq articles sur la base du droit des influenceurs, Gowling WLG vous donnera les outils essentiels pour votre marque afin qu’elle soit dans la meilleure posture possible avant d’entreprendre une telle collaboration.
Voici Gowlessence, la toute dernière marque de beauté à apparaître dans le fil d’actualité de vos médias sociaux. Gowlessence produit des nettoyants, des crèmes et des sérums qui, selon les clients, améliorent leur apparence tout en leur procurant un sentiment de bien-être intérieur. La marque cible les milléniaux qui justifient leur penchant pour les soins personnels en investissant dans la promesse de marque et le style de vie que prône Gowlessence avec ses produits biologiques et non testés sur les animaux.
Afin de tirer profit de l’attrait de l’industrie cosmétique pour le marketing numérique, Gowlessence décide de lancer une campagne de marketing d’influence. Elle alloue un budget généreux à cette campagne dans l’espoir qu’une collaboration avec des influenceurs ayant déjà un fidèle auditoire renforcera la visibilité de la marque et fera mousser les ventes.
La clause d’exclusivité dans les contrats de marketing d’influence
Gowlessence investit du temps et de l’argent dans la création de campagnes marketing afin de convaincre les consommateurs que sa marque est meilleure que celle de ses concurrents, notamment LawWow. À ce titre, elle compte faire en sorte que ses influenceurs travaillent exclusivement avec elle. Si un influenceur est également libre de collaborer avec LawWow, la campagne publicitaire de Gowlessence s’en trouvera diluée, ce qui la rendra moins naturelle et moins efficace. Comme toutes les négociations de contrats commerciaux, l’exclusivité est une question d’équilibre. Tandis que les influenceurs voudront réduire au minimum les restrictions d’exclusivité, leur accordant ainsi un maximum de latitude pour explorer d’autres possibilités, Gowlessence voudra que cette clause soit la plus vaste possible. Dans cet article, la portée de l’exclusivité sera clarifiée : nous aborderons les points sur lesquels Gowlessence devrait insister et ceux à l’égard desquels elle peut être plus indulgente.
Les plateformes
Gowlessence veut détenir l’exclusivité sur certaines plateformes, comme Instagram. Toutefois, en raison de son public cible, elle ne se préoccupe pas de Twitter. Elle s’en tient donc à la plateforme sur laquelle son auditoire est le plus actif. Elle doit également envisager la possibilité de l’émergence de nouvelles technologies : elle ne veut pas qu’une nouvelle plateforme de médias sociaux devienne soudainement populaire, pour ensuite se rendre compte que LawWow s’est associée avec les influenceurs de Gowlessence sur cette nouvelle plateforme. Gowlessence voudra le droit de premier refus, c’est-à-dire être la première à décider si elle veut aller de l’avant avec des ententes de contenu publicitaire couvrant les nouvelles technologies.
Les tiers
Plutôt que d’énumérer toutes les marques tierces possibles avec lesquelles les influenceurs ne peuvent pas collaborer pendant la durée de leur contrat, Gowlessence choisit d’inclure une catégorie globale couvrant un vaste éventail d’entreprises. Gowlessence, qui est une marque de maquillage et de soins de la peau, empêche ses influenceurs de travailler également avec des marques de style de vie et de mise en forme. Elle se renseigne aussi sur les marques avec lesquelles les influenceurs collaborent actuellement ou ont collaboré par le passé. Gowlessence veut avoir une image globale des influenceurs pour s’assurer qu’ils viennent compléter son message de marque. Par exemple, Gowlessence, qui ne teste pas ses produits sur les animaux, ne pourrait pas s’associer à un influenceur ayant récemment collaboré avec une marque de pièges à souris.
Les garanties et les indemnités
Nous aborderons les garanties et les indemnités en détail dans un prochain article, mais, en résumé, une garantie est une promesse et une indemnité est une compensation. Par conséquent, Gowlessence exige des influenceurs qu’ils garantissent ne violer aucune obligation d’exclusivité en place avec une autre marque, d’autant plus que Gowlessence sait que l’un d’entre eux a collaboré avec LawWow par le passé. Si Gowlessence dépense beaucoup d’argent dans le cadre d’une campagne, puis qu’elle découvre qu’une marque tierce a déjà une entente d’exclusivité avec l’un de ses influenceurs, Gowlessence devra mettre fin à sa campagne et l’influenceur devra lui verser une indemnité raisonnable.
La durée
Alors que Gowlessence souhaite que la durée des dispositions d’exclusivité soit la plus longue possible, les influenceurs voudront le contraire. Gowlessence devrait prévoir suffisamment de temps avant l’expiration de ses contrats avec les influenceurs pour organiser sa prochaine campagne publicitaire, afin d’éviter les interruptions au niveau du contenu. Elle pourrait aussi vouloir inclure la possibilité de prolonger le contrat lorsque celui-ci touche presque à sa fin, si elle estime que les relations avec ses influenceurs sont efficaces.
Les territoires concernés
Gowlessence doit aussi réfléchir aux territoires qu’elle souhaite couvrir avec sa clause d’exclusivité. Cette question ne la préoccupe pas beaucoup, car le Web est sans frontières. Cependant, même si Gowlessence n’a pas l’intention d’étendre ses activités en dehors de son territoire principal pour le moment, elle s’en sert comme outil de négociation afin de faire valoir un autre aspect de l’exclusivité.
L’exclusivité est un facteur important du succès de la stratégie publicitaire globale de Gowlessence. En empêchant ses influenceurs de travailler avec LawWow et d’autres concurrents, elle est en mesure de créer du contenu publicitaire unique. Si tout se déroule comme prévu, l’engouement et l’anticipation suscités chez les consommateurs stimuleront les ventes.
Dans le troisième article de cette série, Gowlessence s’est intéressée aux divulgations dans les vlogues. Dans le cinquième article, nous verrons comment les marques peuvent se servir de garanties et de représentations pour réaffecter les risques lorsqu’elles travaillent avec des influenceurs.
Consultez les autres articles de la série « La base du droit des influenceurs » :